Расходы на дорогостоящую рекламу — это первое, что урезали практически все российские компании. Так, опрос исследовательской компании Profi Online Research показал, что около 80% российских предприятий из-за кризиса сократили издержки на маркетинговые коммуникации еще в конце 2008 года или запланировали это сделать в самом начале наступившего.

По оценкам аналитиков Profi Online Research, в 2009 году маркетинговые бюджеты российского бизнеса уменьшатся еще на 40−50%. Причем, как показали исследования рынка рекламы, проведенные IMHO VI и PR Technologies, теперь основная масса рекламодателей ориентируется на интернет, а на увеличение доли прессы и наружной рекламы поставили только 4% респондентов.

В условиях практически повсеместного падения спроса рекламные компании все чаще переориентируются на размещение социальной рекламы. Причем в ряде регионов России социальную рекламу рассматривают и как способ поддержки рекламной индустрии. Так, в конце 2008 года казанский исполком объявил трехмесячную акцию по поддержке операторов наружной рекламы в период рекламного затишья, вызванного финансовым кризисом.

В настоящее время в городе под социальную рекламу занято более тысячи рекламных щитов. Теперь на улицах Казани можно увидеть плакаты, посвященные Году молодежи, рассказывающие о вреде наркотиков и о последствиях несоблюдения правил дорожного движения, а также щиты, где размещена информация о службах психологической помощи, о горячей линии по борьбе со СПИДом и наркоманией.

Причем инициатива размещения социальной рекламы на пустующих рекламных конструкциях исходила от самих рекламных компаний. «Фирмы самостоятельно изготовили и разместили социальную рекламу на непроданных рекламных площадях, а городские власти на 1-й квартал этого года освободили фирмы от арендной платы за эти щиты», — рассказала Interfax-Russia.ru начальник управления наружной рекламы и информации исполкома Казани Ирина Дябилкина. Подобное сотрудничество, считает она, выгодно обеим сторонам — и рекламным компаниям, и муниципалитету.

Освобождение от уплаты арендных платежей конструкций, на которых размещаются социальные сюжеты, действительно может оказать помощь рекламному бизнесу, считает региональный директор News Outdoor Кирилл Лешин. По его словам, операторы активно участвуют в реализации городских социальных программ, но в условиях финансового кризиса компаниям было бы намного легче в случае ответного снижения арендных платежей со стороны городских властей. «Подобная практика уже существует в некоторых российских городах», — пояснил Interfax-Russia.ru Лешин.

При этом он рассчитывает, что уже в ближайшее время рынок наружной рекламы оживет. «Вероятно уже в апреле ситуация в Приволжском федеральном округе будет несколько лучше, чем в 1-м квартале 2009 года», — прогнозирует собеседник Interfax-Russia.ru.

Между тем, по данным начальника управления наружной рекламы и информации исполкома Казани Дябилкиной, пока ситуация с размещением наружной рекламы по-прежнему далека от идеальной — в марте непроданными остаются около 60% рекламных площадей. Поэтому в настоящее время в исполкоме обсуждается вопрос о продлении акции помощи операторам наружной рекламы до конца года.

Кстати, улицы столицы Татарстана в рамках социального проекта исполкома украсили в том числе и рекламные щиты с цитатами из Библии и Корана со словами о необходимости делать добро и придерживаться нравственного образа жизни. Вот, например, цитаты из Библии: «Награда тебе будет больше, когда ты будешь делать должное, не надеясь на награду», «Данное нами, к нам же вернется», «Душе израненной доброе слово — лекарство». А вот цитаты из Корана: «Творите благое, чтобы вы преуспели», «Не следуй за тем, о чем у тебя нет знания», «Помогайте друг другу в том, что касается благочестия». Все изречения размещены на фоне фотографий на темы добра, любви, сострадания, служения людям и приведены как на русском, так и на татарском языках.

«Мы напоминаем горожанам о вечных истинах в это непростое время. Кроме того, люди смогут познакомиться с устоями и основными принципами ислама и христианства, ведь мы живем в многоконфессиональной республике», — пояснила Дябилкина.

Помочь населению добрым словом в трудное время решили и в Ульяновске. Здесь региональные власти решили разместить на пустующих рекламных площадях социальную рекламу с цитатами, фразами и афоризмами, которые помогли бы жителям города обратить внимание на общечеловеческие ценности.

«В последнее время в Ульяновске размещается
все меньше коммерческой рекламы, рекламные щиты пустуют, а владельцам рекламных конструкций приходится ежемесячно платить за них. Кроме того, облик города пустующие билборды тоже не украшают», — пояснили агентству «Интерфакс-Поволжье» в пресс-службе городской думы.

На размещение социальной рекламы ульяновские власти решили выделить 5 млн. рублей. Заказ на размещение рекламы получит победитель конкурса на муниципальный контракт. «Если рекламные конструкции заняты социальной рекламой, то ее владелец освобождается от платы за нее. Таким образом предприниматель может спокойно дожидаться коммерческой рекламы, не терпя никаких убытков, а его рекламный щит в свою очередь принесет пользу городу», — рассказал сотрудник пресс-службы.

Ставку на социальную рекламу делают и в Нижнем Новгороде. На минувшей неделе в мэрии состоялось первое заседание рабочей группы экспертного совета проекта общегородской социальной рекламы «Реформа». Руководители нижегородских общественных объединений, рекламных агентств и представители силовых ведомств региона рассмотрели социальные плакаты, посвященные четырем наиболее актуальным темам: «Безопасность дорожного движения», «Внимательное отношение к инвалидам», «Чистый город» и «Трудоустройство».

Наибольший интерес у собравшихся вызвали плакаты о безопасности дорожного движения, обращающие внимание автомобилистов на необходимость пристегивать детей ремнями безопасности и уступать пешеходам дорогу на «зебре». Не менее эффективной была признана и серия плакатов о жизни людей с ограниченными возможностями. Ряд макетов по направлениям «Чистый город» и «Трудоустройство» эксперты отправили на доработку дизайнерам.

После окончательного утверждения лучшие социальные плакаты будут размещены на 318 щитах и стендах сити-формата на улицах Нижнего Новгорода. «Для мэрии размещение социальной рекламы на свободных рекламных конструкциях будет бесплатным», — рассказала Interfax-Russia.ru координатор проекта «Реформа» Марина Маркина. По ее словам, печать баннеров оплатят коммерческие партнеры проекта, монтаж и демонтаж рекламы — News Outdoor.

Кстати, инициатива заполнения пустующих рекламных конструкций социальной рекламой в Нижнем Новгороде также принадлежит рекламным компаниям. «Нам интересен данный проект, — пояснили Interfax-Russia.ru в нижегородском филиале News Outdoor. — Компания социально ориентирована и регулярно участвует в оформлении города к различным мероприятиям, так что облик города нам не безразличен. Тем более что пустующие рекламные конструкции его явно не украшают».

Социальная реклама в России — достаточно новое явление. Несмотря на то, что согласно федеральному закону «О рекламе» 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер, по утверждению экспертов, это процент до недавнего времени не превышал 1,7%. Теперь с наступлением кризиса этот самый процент может стремительно поползти вверх, и наступит золотое время для рекламы социальных ценностей.