«Volvo» давно перестало быть в общественном сознании просто автомобилем, «Rolex» — просто часами, а обладатели этих двух брендов — просто успешными людьми. Бренд, хотя и переводится в ряде случаев как «торговая марка», не является ею. Вместе с тем, не каждая торговая марка может стать брендом, утверждают эксперты. Дать точное определение этому слову достаточно сложно — специалисты по брендингу до сих пор не пришли к единой трактовке. В литературе можно столкнуться и с такой позицией: бренда как такого вообще нет в природе, он существует лишь в сознании потребителя, это некий набор восприятий в воображении человека, когда он слышит то или иное название или видит тот или иной логотип. Это ментальные конструкции. Поэтому нередко тех, кто занимаемся брендингом, называют «продавцами иллюзий».

Лаура Райс, специалист в области стратегического маркетинга:

— Потребитель думает: «Я произведу впечатление на друзей, когда закажу супер-дорогую водку». Но бармену он говорит другое: «Мне Grey Goose со льдом». Бренды — это всего лишь эффективные средства для достижения цели. А сильные бренды — это такие бренды, которые обозначают или символизируют четко различимую категорию или понятие в уме потребителя. В нашем слишком сложном мире мы ищем простоты всюду, где ее только можно найти. А хорошие бренды преподносят ее в лучшем виде.

Вы хотите «дешево и сердито» — просто скажите Target. Вы хотите «энергетический напиток» — просто скажите Red Bull. Очень много менеджеров слишком влюблены в свои бренды и слишком на них зациклились. А руководство думает, что потребители тоже влюблены в их бренды. Но мы совсем не влюблены. Мы влюблены только в идеи, концепции и категории, которые эти бренды олицетворяют у нас в сознании. Поэтому ключ к созданию и удержанию хорошего бренда — убедиться, что категория или идея, которую символизирует ваш бренд, является живой, подходящей и такой, о которой часто думают.

Создатели брендов чистосердечно признаются, что они не продают товар, они предлагают своим клиентам некие ценности. В одном из интервью журналу «Эксперт» Скот Бедбери, бывший директор по маркетингу в компаниях Nike и Starbucks признался:

— Эмоциональные узы, которые выходят за пределы продукта или услуги, живут намного дольше их. Первоклассные бренды в своей основе содержат что-то вечное и значимое. Сила креативности состоит в том, чтобы соединить два конца веревки, но не завязывать их так, чтобы затем нельзя было развязать. Что на самом деле стоит за Nike, Disney и Starbucks? Nike на самом деле продвигает не обувь, а здоровый образ жизни, веру в победу. Disney — это развлечения для семьи, удовольствия. Starbucks — не кофе. Это подъем…

Чтобы выразить смысл бренда, нужно всего три слова. Потому что ценность должна быть сфокусирована. И эти три слова должны иметь широкое значение. Например, Nike — для настоящего спорта. Отсюда стратегия. Компания Nike никогда не употребляла слово «мода». Она не нанимает актеров для работы — в рекламных кампаниях участвуют только спортсмены.

С особенностями бренда поделился с Sostav.ru Александр Изосимов, генеральный директор ОАО «Вымпелком»:

— Суть бренда «Билайн» выражается в короткой фразе: «Живи на яркой стороне». Наш бренд обещает клиентам, что с ним их жизнь станет ярче. Яркость и является одной из ценностей бренда. Другие ценности, на которые опирается наш бренд, — это дружественность, простота, легкость и доступность, эффективность и положительные эмоции. Обновляя фирменный стиль, мы хотели создать эмоциональную связь с потребителем, добиться уже не симпатии клиентов, а любви. Говоря языком бизнеса, мы хотели упрочить лояльность клиентов, увеличить долю приверженных клиентов. Это становится все более важным по мере насыщения рынка сотовой связи.

Секреты успешного бренда раскрываются крайне редко, «брендмахеры» ревностно относятся к своей творческой лаборатории, у каждого свои секреты. Специалисты продумывают все — имя, слоган, образ, джингл (звуковой фрагмент), этикетку, упаковку, систему продвижения бреда — и изучают, насколько позитивно или негативно воспринимаются потребителем предлагаемый образ, сочетание слов, звуков, картинки и т. п. Удачное сочетание, лаконичность и созвучность названия, оригинальность и уникальность продукта, легенда играют далеко не последнюю роль.

Владимир Кравцов, менеджер по внешним связям компании Coca-Cola:

— Датой рождения напитка Coca-Cola считается 8 мая 1886 года, когда доктор Джон Стив Пембертон, химик из Атланты, приготовил сироп карамельного цвета. А затем отнес его в «Джейкобс» — самую крупную в городе аптеку, где первые порции сиропа продавались по 5 центов за стакан. Вскоре продавцы аптеки стали смешивать сироп с газированной водой — причем неизвестно, произошло это случайно или намеренно. Само название Coca-Cola и уникальный стилизованный шрифт этого знака придумал партнер доктора Пембертона Фрэнк Робинсон. Незадолго до кончины Пембертон продал свое дело. Одна из долей была приобретена Айсой Кендлером. Он предвидел большие возможности Coca-Cola и реализовал их, основав в 1892 году в Атланте «The Coca-Cola Company» с первоначальным капиталом 100 тыс. долл. США.

Казалось бы, креативщики, колдующие над будущим брендом, пытаются всеми мыслимыми и немыслимыми способами пробраться в сознание потребителя и доказать ему, что именно то, что ему предлагается, может полностью удовлетворить его потребности, осуществить желание и приблизиться к заветной мечте. Однако последнее слово остается за потребителем и это слово — лояльность. Лояльность возникает после первой покупки. Естественно, положительные чувства вызывает хороший и качественный продукт. Однако мастера брендинга отмечают, чувство удовлетворение от покупки зависит не только от личного ощущения потребителя, но и от общественного мнения, даже от того, что по этому поводу скажет ваш сосед или ваша подруга, а на страже подержания лояльности потребителя стоят специальные технологии, которыми умело обращаться акулы брендига.

Если в сознании потребителя бренд является набором неких восприятий, то в бизнесе он имеет конкретную стоимостную величину, в некоторых случаях в разы превышающую стоимость всех прочих активов компании. Некоторые данные привел на мастер-классе в Казани, организованном Авторским агентством «АртпатентЪ» 5 июня 2008 ГТРК «Korston» в рамках партнерской программы «TELS» президент «lmh Group», вице-президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA) Игорь Ганжа. Капитализация знаменитых брендов в активе компаний: Pizza Hut -94\%, Xerox — 93\%, KFC — 82\%, Kodak -82\%, Polo Ralph Lauren — 76\%, McDonald‘s — 71\%, Gucci — 68\%, Nike — 66\%, Ford -66\%, Apple -65\%, Tiffany -64\%, BMW — 62\%, amazon.com — 62\%, Coca—Cola — 61\%, Kellogg‘s — 68\%. Список самых дорогих брендов в 2008 году опубликовала газета The Financial Times.

Составитель рейтинга британская исследовательская компания «Millward Brown Optimor» отмечает, что в данном случае речь идет не об оценке рыночной стоимости компаний, а об оценке их имени как инструмента социального влияния, генерирующего прибыль. Общая стоимость крупнейших брендов планеты, по оценке экспертов MBO, составляет в 2008 году $ 1,94 трлн.

Первая двадцатка рейтинга Global Top 100

1. Google — $ 86,057 млрд.

2. General Electric — $ 71,379 млрд.

3. Microsoft — $ 70,887 млрд.

4. Coca-Cola — $ 58,208 млрд.

5. China Mobile — $ 57,225 млрд.

6. IBM — $ 55,335 млрд.

7. Apple — $ 55,206 млрд.

8. McDonald’s — $ 33,7 млрд.

9. Nokia — $ 49,499 млрд.

10. Marlboro — $ 37,324 млрд.

11. Vodafone — $ 36,962 млрд.

12. Toyota — $ 35,134 млрд.

13. Wal-Mart — $ 34,547 млрд.

14. Bank of America — $ 33,092 млрд.

15. Citi Group — $ 30,318 млрд.

16. HP — $ 29,278 млрд.

17. BMW — $ 28,015 млрд.

18. ICBC — $ 28,004 млрд.

19. Louis Vuitton — $ 25,739 млрд.

20. American Express — $ 24,816 млрд.