Создание такого бренда — сложная задача, которая подразумевает поиск эффективной стратегии и позиционирования, правильную идентификацию целевой аудитории, гениальные идеи продвижения и другие не менее важные составляющие.

Профессиональной оценкой бренда занимаются консалтинговые компании. В Татарстане одной из ведущих фирм, которая предоставляет услуги по оценке бренда, аудиту и консалтингу, юридическому и налоговому консультированию является ООО «Независимая консалтинговая фирма».

ООО «НКФ» создана в 1991 г. группой специалистов-ученых в области экономики. Стратегия компании ООО «НКФ» — это специализация на нестандартных, эксклюзивных работах, помощь клиенту в решении любых его задач в области экономики и управления. По данным ИД «КоммерсантЪ» ООО «НКФ» входит в число 100 крупнейших консалтинговых компаний России.

О необходимости профессиональной оценки бренда корреспонденту Tatcenter.ru рассказала генеральный директор ООО «Независимая консалтинговая фирма» Кадрия Анварова.

Кадрия Анварова, генеральный директор ООО «Независимая консалтинговая фирма»:

— В современных условиях развития потребительского рынка на смену конкуренции между продуктами и компаниями постепенно приходит конкуренция между брендами. Многие российские производители опережают иностранные по качественным характеристикам товаров, но позиционированию бренда уделяют недостаточное внимание. Управление брендом на всех стадиях его жизненного цикла — одна из наиболее важных составляющих конкурентной борьбы современных компаний.

Эффективность управления брендами имеет две составляющие: внешнюю — результат рыночной активности компании и внутреннюю — результат функционирования системы поддержки бренда внутри компании. Управление предполагает постоянную оценку состояния бренда, его известности и уровня лояльности потребителей. В тоже время перед менеджерами компании стоит не менее важная проблема — как обективно оценить слабые и сильные стороны бренда. Чаще всего бренд компании оценивается в следующих случаях: для повышения эффективности управления стоимостью бизнеса, определения рыночной стоимости бренда в целях купли-продажи, при продаже бизнеса (в составе активов предприятия), при слиянии и поглощении компаний (в составе активов предприятия).

В условиях отечественного рынка, когда лишь некоторые из отечественных предприятий озабочены ростом собственной капитализации, для российских топ-менеджеров актуальной становится оценка бренда лишь в той мере, в которой бренд помогает предприятию зарабатывать деньги и отвечает на вопрос о том, стоит ли инвестировать в него дополнительные средства. Подавляющее большинство топ-менеджеров знают, что такое бренд и для чего он нужен (благо, что бизнес-образование в наше время стало модным). Однако при выборе объекта инвестирования в условиях ограниченности ресурсов в большинстве случаев выбор будет сделан в пользу покупки нового оборудования, но никак не в пользу инвестиций в развитие бренда (особенно учитывая их высокую стоимость). Причина такого выбора — непонимание главного вопроса при оценке бренда — в какой мере он влияет на конечный финансовый результат компании и насколько инвестиции в бренд способны на этот результат повлиять.

В Татарстане существует ряд предприятий, которым удалось создать федеральные и даже мировые бренды. В первую очередь, это компания «Татнефть» — рыночная стоимость ее товарного знака по состоянию на 1 января 2006 года составила 480 млн. долларов. По результатам рейтинга «Самые ценные российские бренды-2006», который подготовила «Interbrand Zintzmeyer & Lux AG» (дочерняя компания международной консалтинговой фирмы «Interbrand Group») «Татнефть» заняла седьмую строку, опередив «МегаФон», «Северсталь», Сбербанк, Росбанк и многие другие крупнейшие отечественные компании. Оценку рыночной стоимости исключительных прав на товарный знак «Татнефть» произвела ООО «НКФ». ООО «НКФ» консультирует ОАО «Татнефть» по вопросам управления корпоративным бизнесом.

Безусловно, одними из успешных республиканских брендов, вышедших на российский и зарубежный рынок также являются
ОАО «КАМАЗ», который в 2006 году получил премию «Бренд года» в номинации «Патриотизм и передовой менеджмент». История ОАО «КАМАЗ» — это яркий пример того, как бренд в момент кризиса спас завод от исчезновения. Задолженность ОАО «КАМАЗ» в 1997 году составляла 1 млрд. 200 млн. долларов. Автомобили делали себе в убыток. Экономика предприятия была практически «убита». В результате конвейер предприятия был остановлен, чтобы очистить рынок от «серой» продукции. Но остался бренд — КАМАЗ — годами сложившийся имидж автогиганта, крупнейшего в мире производителя большегрузов, уникального для России явления. Он-то и дал возможность предприятию начать все с чистого листа. Иногда материальные активы корпораций стоят меньше, чем их бренд. Узнаваемость компании, уважение к ней, ее имидж оценивается подчас дороже.

Одним из положительных примеров создания успешного бренда с нуля является опыт ОАО "Нэфис Косметикс". Марки AOS, Sorti, BiMax и Mr. Ricco известны по всей стране и, что самое главное, демонстрируют уверенный рост продаж. Ведь бренд — это только вершина айсберга под названием «маркетинг». ОАО «Нэфис Косметикс» сумело создать продукт, который по качеству не хуже, чем требует рынок, предложило адекватную цену, выстроило дистрибуцию и научилось грамотно работать непосредственно на местах продаж.

Кадрия Анварова:

— В настоящее время в России и в Татарстане, в частности, бренд является мощным инструментом и серьезным оружием в конкурентной борьбе. Для поддержания конкурентоспособности бренда акционерам и менеджерам компании необходимо иметь четкие критерии принятия решений и знать объемы необходимых инвестиций в рекламу и в его продвижение. Большинство менеджеров представляют себе одно или два направления, в которых бренд может превосходить другие или нуждаться в поддержке. Но определить все факторы, важные для оценки, нелегко. Для системного анализа управления корпоративным брендом, кроме других, в настоящее время используется стоимостный подход. Он непосредственно ориентирован на определение набора ключевых параметров (факторов), оказывающих влияние на развитие бренда. Дополнительные денежные потоки, которые создаются успешными брендами, в редких случаях формируют единственный товар под единственным брендом. Как правило компания имеет «портфель брендов», у каждого из которых должна быть своя роль в создании прочного образа организации. Каждый бренд должен быть четко позиционирован и выполнять свою часть работы для блага процветания компании.

Услуги по оценки бренда начинают пользоваться все большим спросом. Сегодня многие компании объявляют о стоимости того или иного бренда, но универсальной методики по оценке или формулы пока не существует. Оценка бренда прежде всего зависит от того, на каком рынке работает компания. Процедуру оценки должна проводить компетентная компания или агентство, знакомые с рынком на практике. Использование одной или двух методик для эффективной оценки бренда и получения объективного результата недостаточно. Создать комбинацию из нескольких методик под силу только профессионалам.