Как сделать интернет-магазин эффективным? Как увязать виртуальный магазин с реальным? Эти и другие вопросы встают перед ритэйлером, когда он блуждает между онлайном и офлайном в поисках оптимальной логистической схемы.

Покупатель

Покупателей важно различать. Невооруженным взглядом (т.е. без маркетинговых и социологических исследований) можно выделить три группы покупателей:

1. Традиционный покупатель «кирпичного» магазина.
2. Покупатель, активно покупающий в сети, снижающий временные затраты на шопинг.
3. Амбивалентный тип (активно пользуется Интернетом при поиске и выборе товара, иногда совершает сделки онлайн, но чаще поиски заканчиваются походом в «кирпичный» магазин).

По данным SpyLog, месячная аудитория полутора тысяч интернет-магазинов Рунета составляет 8,6 млн. посетителей, из которых 656 тыс. — ядро аудитории. Почти половина этих 8,6 млн. — россияне, 47\% которых — москвичи, 10,6\% — жители Санкт-Петербурга, доли остальных городов колеблются в пределах 1−2\%. «Базарный день» в Рунете — вторник, с 15 до 16 часов, в это время счетчики фиксируют самое активное посещение интернет-магазинов.

Решение «кирпичного» магазина создавать интернет-версию и создание «кирпичных» магазинов под лейблом, раскрученным в сети, в основании имеют понимание разницы между клиентом интернет-магазина и магазина «кирпичного». С одной стороны, покупатели обоих типов магазинов могут пересекаться физически, т. е. один и тот же человек отоваривается и в офлайне, и в онлайне, однако по поведению, условиям сделки, отношению к сделке ситуации различаются. Кроме того, интернет-покупатель, судя по социологическим исследованиям ФОМа, более платежеспособен, образован и соответственно, реже встречается, чем офлайн покупатель. Живее всего он интересуется автомобильной тематикой, техникой и электроникой и товарами для дома и семьи.

У продавцов возникает естественное желание получить доступ к умам и кошелькам покупателей обоих типов. Шаг от «кирпичного» магазина к интернет-магазину и обратный ход связан с этим желанием, но если в первом случае условия доступа более-менее понятны (нужно создавать и продвигать интернет-версию своего магазина), то во втором возможны разные стратегии, о которых речь пойдет ниже. Конечная цель — конвертировать посетителя в покупателя — актуальна для любого продавца. В сети 1\% — считается хорошим уровнем конверсии (1\% посетителей становятся покупателями), что не может не наводить на мысли о показателях посещаемости сайта, необходимых для получения прибыли.

Путешествие от торгового зала до интернет-магазина и обратно

В России трудно отделаться от географического детерминизма. Пространство постоянно дает о себе знать проблемой дорог, ценами на бензин и транспортными расходами. Пространство, формируемое Рунетом, обладает иными качествами. Оно хорошо тем, что скорость, возможная в этом пространстве, позволяет находить свою прелесть в необъятности российской географии. Перед торговцем подобное сосуществование двух пространств (онлайн, офлайн) ставит проблему направления развития. Здесь возможны две ситуации:

1. Уже существует торговая сеть, в которой принято решение продвигать свои товары в Интернете.
2. Предприниматель нашел разрыв между продавцом и покупателем, он видит, как можно при помощи веб-решения замкнуть концы сделок и думает о том, как построить работу в сети оптимально.

В первом случае мы, скорее всего, имеем дело с уже отлаженной системой отношений с поставщиками; выстроенной внутренней логистикой (взаимодействие между службой продаж, службой закупок и складом); собственной службой доставки или выстроенными отношениями с внешней службой.

Создание сайта здесь ставит вопросы о продвижении в сети. Вероятно, будет принято решение о контекстной рекламе в поисковиках, которая дает 36\% переходов, плюс баннерная реклама. Хотя возможны более интересные варианты продвижения с использованием систем типа molotok.ru, yandex.market или персонажей на форумах и в блогах. Наряду с проблемой продвижения продавец здесь будет решать задачи доставки в другие регионы, а также привязки отношений с новыми покупателями к сложившейся системе отношений с традиционными клиентами. Хорошо если есть Client Relations Management (CRM), тогда адаптацию системы отношений с онлайн-клиентами можно заказать разработчикам сайта. Если CRM нет, то её нужно создавать параллельно с интернет-магазином или даже на базе той методологии, которая заложена в веб-решение. Если удалось решить эти проблемы, то можно браться за качество обслуживания и отслеживать сроки доставки, комплектность товара, оформление сделок, повреждения товара.

Таким образом, создание интернет-магазина позволяет кирпичному магазину получить доступ к новым клиентам и одновременно может выступать стимулом организационного роста компании. При движении от интернет-магазина к торговому залу однозначность теряется. Торговец, нашедший концы сделок и создающий свой бизнес на торговле информацией, снижает свои издержки именно за счет того, что не тратится на аренду помещений, пользуется складами поставщиков, не тратится на обучение персонала, работающего в торговом зале, и т. п. Ситуация эта во многом сходна с той, в которой находятся мелкооптовые посреднические торговые фирмы, менеджеры которых с утра до вечера занимаются поиском заказчиков и поставщиков. Можно сказать, что в бизнесе посредника (и интернет-магазина в том числе) больше политики. Здесь необходимо не только понимать клиента, но и уметь договариваться с поставщиками и службой доставки, вовремя фиксировать снижение качества обслуживания, передоговариваться. Причем положение интернет-магазина гораздо более зыбко, чем положение магазина «кирпичного», уже хотя бы потому, что на выход из интернет-магазина покупателю достаточно пары секунд.

Зато интернет-торговец не органичен географически. Он может создать магазин с ориентиром на Москву, находясь в Казани, причем затраты на создание такого магазина будут существенно ниже, чем затраты на строительство реального магазина в Москве с известными административными расходами, высокой арендной платой и издержками, связанными с отсутствием опыта. Таким образом, для создания реальной версии виртуального магазина должны быть существенные основания.

Фокусировка: две логики

Интернет-торговец опирается на реальных поставщиков и службы доставки, поэтому решение об усилении своего реального присутствия на какой-либо территории вполне оправдано. Однако способы такого присутствия могут быть разными. Перевалочным пунктом между онлайном и офлайном является склад. Большинство интернет-магазинов Рунета пользуются собственными складами, что повышает качество общения с клиентами и позволяет организовать более оперативную доставку. Двигаясь дальше в этом направлении, интернет-торговец может принять решение о создании собственно торговых залов под раскрученным в сети лейблом. И здесь возникает парадоксальная ситуация, поскольку бизнес, изначально снижающий свои издержки на аренде, торговом персонале, различных административных поборах, возникающих вокруг любого коммерческого объекта в России, начинает инвестировать как раз в то, на чем раньше экономил. Основанием такой позиции может служить стремление:

• получить традиционных покупателей, повысив доверие к магазину;
• охватить покупателей амбивалентного типа;
• инвестировать в нечто более реальное, чем собственный сетевой бренд, сделав структуру своих активов более приятной и понятный местным оценщикам;
• добиться синергетического эффекта от сочетания рекламных кампаний в офлайне и онлайне.

Интернет-магазин может сосредоточиться на развитии собственно тех особенных преимуществ, которые он имеет в силу качественной разницы между реальным и виртуальным пространством. Вместо строительства собственных торговых точек, интернет-торговец может предпринять шаги по расширению географии своей деятельности. Это может строиться либо на аренде складов, либо просто на договоренностях с местными торговыми сетями, которые обычно имеют отлаженную систему доставки. По крайней мере, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань (Интернет-магазины в Казани), Нижний Новгород, Краснодар могут быть интересными объектами для расширения географии сделок.

Таким образом, мы будем наблюдать усиление того или иного типа взаимодействия онлайновых и офлайновых торговцев лишь по мере роста активности регионов в Рунете.