Разобраться Рубрики
30 Апреля 2019, 08:15

Как бороться с негативом от клиентов — объясняет маркетолог Алексей Иванов

Гендиректор агентства ISEE Marketing рассказывает, как собственники рискуют деньгами из-за медленного сервиса, почему негатив обесценивает рекламу и как повлиять на впечатления клиентов.

Клиентские впечатления — это совокупность «болей» и «удовольствий» клиента. К сожалению, во многих видах бизнеса сегодня «болей» оказывается больше. По моему опыту могу сказать, что говорить о любви к клиентам недостаточно. Компаниям нужно понять, как формируются проблемы клиентов и как их можно исправить.

Четыре проблемы клиентов

Первый момент, на который стоит обратить внимание — приходится ли вашим клиентам выполнять лишние действия. Например, сайты региональных авиаоператоров могут быть настолько запутаны, что человек с первого раза не поймет, как найти подходящий рейс. Еще хуже, если за багаж ему придется дополнительно платить уже в аэропорту — просто потому, что он не увидел галочки «билет с багажом». В итоге клиент теряет деньги, время и нервы.

Алексей Иванов Негатив клиентов март 2019 Альфа Форум

Другой пример из офлайна — при смене сотового оператора или восстановлении SIM-карты менеджеры заставляют заполнять кипу бумаг. Причем паспортные данные приходится полностью прописывать три раза. Зачем — непонятно, ведь вся эта информация есть у оператора в базе.

Вторая проблема — ожидания. В некоторых гостиницах туристам предлагают бесплатно погладить одежду. При этом горничные могут делать это полчаса — во всяком случае так они сами говорят. На деле же они гладят быстрее, а время закладывают с запасом, чтобы не расстраивать клиента. Однако в конечном итоге гость остается недоволен — ведь ему пришлось перенести встречу или опоздать, чтобы дождаться свою одежду.

Иногда банки не рассказывают, что ждет клиентов, когда они придут оформлять ипотеку. Вместо того, чтобы рассказать о всех этапах регистрации, менеджеры отвечают: «…а дальше вам позвонят и расскажут». Клиент остается в неведении и может вовсе отказаться от кредита — вдруг это слишком сложно и дорого. В этом заключается третья проблема — процессы, которые напрямую касаются клиентов, непрозрачны и вводят их в заблуждение.

Есть и хорошие примеры. 20 лет назад вызвать такси было куда сложнее — приходилось тратить по 10 минут, чтобы узнать точный адрес кафе, где вы ужинаете. Еще сложнее приходилось людям в аэропортах. Теперь достаточно открыть приложение и вызвать водителя — благодаря GPS он точно узнает, где вы находитесь. Сейчас на лицензированных машинах стали клеить сбоку госномер авто — это позволяет клиенту сразу узнать машину, которую он вызвал.

Медленная реакция на запросы — четвертая проблема, которая может стать роковой для клиента. Представьте — вы ждете курьера, но он приехал не по адресу. Вы пишите или звоните в техподдержку и говорите, что водитель ждет не в том месте. В ответ оператор заявляет: «Ок, мы передадим ваши жалобы разработчикам». Но вы точно не будете ждать неделю, пока проблему устранят — вам нужно продать товар сегодня, поэтому курьер должен приехать как можно скорее.

Из презентации Алексея Иванова

Как негатив влияет на доходы компании

Отрицательные впечатления, которые остаются у покупателей, бьют по бюджету фирмы сразу по нескольким фронтам. Компании приходится вкладываться в рекламу — снимать видео, обращаться к SMM-щикам. Пользователи увидят рекламу, однако не дойдут до покупки — ведь у них сложилось плохое впечатление о продавце. Точно также клиенты не станут покупать дополнительные товары или услуги. И самое страшное — негативные отзывы начинают распространятся быстрее и активнее от знакомых к знакомым и в соцсетях. В результате компании приходится тратить еще больше времени и ресурсов на борьбу с негативом.

Как управлять клиентскими впечатлениями

Лучший способ бороться с негативными отзывами — предотвратить их появление. Для этого нужно встать на место клиентов и понять, как они взаимодействуют с персоналом компании, сайтом, с самим товаром или услугой. Все возможные варианты прописываются как сценарии в виде блок-схемы — например, что покажет сайт, если пользователь кликнет на кнопку «Заполнить анкету».

После создания схемы определите, как вы будете оценивать клиентские впечатления. На выбор может быть несколько метрик: как быстро компания выполняет запросы пользователя, может ли клиент сразу закрыть свою потребность, нужно ли ему обращаться за помощью в техподдержку. Далее сотрудники компании должны пройти по одному из заготовленных сценариев и проверить, как по ним пройдут первые клиенты. Важно оценить их впечатления — узнать, что они пишут и говорят менеджерам по телефону.

Все оценки нужно расписать в виде матрицы — слева будут названия этапа покупки или услуги и шаги, которые клиент должен сделать, чтобы получить конечный результат. Сверху будут находится метрики, которые компания выбрала для оценки сервиса. Каждый пункт можно оценить по 100 или пятибалльной шкале. После оценки результаты следует проанализировать всей команде и исправить этапы, которые набрали меньше всего баллов.

Из презентации Алексея Иванова

Зачем оценивать клиентские впечатления

Составлять схемы или проходить путь покупателя может показаться очередной рутиной — однако она может принести пользу компании. Благодаря плану сотрудники смогут понять, какой из этапов или шагов лишний, а какой из этапов сильнее всего портит настроение клиентам. Руководители также смогут проанализировать, какой из этапов важнее других, выстроить KPI и оценить работу персонала.

Алексей Иванов
Генеральный директор агентства ISEE Marketing, партнер по обучению Яндекс

Записано по выступлению на Alfa Business Forum
Записал и фотографировал Александр Токарев

Новости
17 Августа 2019, 16:00

Новости, дни рождения и назначения в Татарстане — на email 18+

Подпишитесь на рассылку по будням и будьте в курсе важных новостей в республике, России и мире.

Несколько раз в неделю по будням TatCenter выпускает отдельный короткий дайджест значимых новостей дня — мы рассказываем, что произошло в Татарстане, России и мире и просим экспертов прокомментировать актуальные новости. Это уникальный обзор, который мы не публикуем на сайте. Его получают только подписчики email-рассылки. В рассылку мы добавляем полезную информацию об именинниках и кадровых перестановках в республике.

Рассылки TatCenter — для очень разных людей. Нас читают руководители, PR-специалисты, маркетологи, чиновники и предприниматели. Рассылка выходит по будням после обеда, она оптимизирована для планшетов и смартфонов. Мы не готовим рассылку, если нет действительно важных и значимых новостей.

Подписаться на рассылку TatCenter [подписка двухуровневая — проверьте, чтобы письмо-подтверждение не попало в SPAM].

Информацию об именинниках и кадровых перестановках, а также короткий дайджест новостей за сутки получают подписчики TatCenter в Телеграм. Наш канал — t. me/TatCenterru.

tatcenter в telegram
Канал TatCenter в Телеграм: t.me/TatCenterru
Lorem ipsum dolor sit amet.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: