Клиентские впечатления — это совокупность «болей» и «удовольствий» клиента. К сожалению, во многих видах бизнеса сегодня «болей» оказывается больше. По моему опыту могу сказать, что говорить о любви к клиентам недостаточно. Компаниям нужно понять, как формируются проблемы клиентов и как их можно исправить.

Четыре проблемы клиентов

Первый момент, на который стоит обратить внимание — приходится ли вашим клиентам выполнять лишние действия. Например, сайты региональных авиаоператоров могут быть настолько запутаны, что человек с первого раза не поймет, как найти подходящий рейс. Еще хуже, если за багаж ему придется дополнительно платить уже в аэропорту — просто потому, что он не увидел галочки «билет с багажом». В итоге клиент теряет деньги, время и нервы.

Другой пример из офлайна — при смене сотового оператора или восстановлении SIM-карты менеджеры заставляют заполнять кипу бумаг. Причем паспортные данные приходится полностью прописывать три раза. Зачем — непонятно, ведь вся эта информация есть у оператора в базе.

Вторая проблема — ожидания. В некоторых гостиницах туристам предлагают бесплатно погладить одежду. При этом горничные могут делать это полчаса — во всяком случае так они сами говорят. На деле же они гладят быстрее, а время закладывают с запасом, чтобы не расстраивать клиента. Однако в конечном итоге гость остается недоволен — ведь ему пришлось перенести встречу или опоздать, чтобы дождаться свою одежду.

Иногда банки не рассказывают, что ждет клиентов, когда они придут оформлять ипотеку. Вместо того, чтобы рассказать о всех этапах регистрации, менеджеры отвечают: «…а дальше вам позвонят и расскажут». Клиент остается в неведении и может вовсе отказаться от кредита — вдруг это слишком сложно и дорого. В этом заключается третья проблема — процессы, которые напрямую касаются клиентов, непрозрачны и вводят их в заблуждение.

Медленная реакция на запросы — четвертая проблема, которая может стать роковой для клиента. Представьте — вы ждете курьера, но он приехал не по адресу. Вы пишите или звоните в техподдержку и говорите, что водитель ждет не в том месте. В ответ оператор заявляет: «Ок, мы передадим ваши жалобы разработчикам». Но вы точно не будете ждать неделю, пока проблему устранят — вам нужно продать товар сегодня, поэтому курьер должен приехать как можно скорее.

Из презентации Алексея Иванова

Как негатив влияет на доходы компании

Отрицательные впечатления, которые остаются у покупателей, бьют по бюджету фирмы сразу по нескольким фронтам. Компании приходится вкладываться в рекламу — снимать видео, обращаться к SMM-щикам. Пользователи увидят рекламу, однако не дойдут до покупки — ведь у них сложилось плохое впечатление о продавце. Точно также клиенты не станут покупать дополнительные товары или услуги. И самое страшное — негативные отзывы начинают распространятся быстрее и активнее от знакомых к знакомым и в соцсетях. В результате компании приходится тратить еще больше времени и ресурсов на борьбу с негативом.

Как управлять клиентскими впечатлениями

Лучший способ бороться с негативными отзывами — предотвратить их появление. Для этого нужно встать на место клиентов и понять, как они взаимодействуют с персоналом компании, сайтом, с самим товаром или услугой. Все возможные варианты прописываются как сценарии в виде блок-схемы — например, что покажет сайт, если пользователь кликнет на кнопку «Заполнить анкету».

После создания схемы определите, как вы будете оценивать клиентские впечатления. На выбор может быть несколько метрик: как быстро компания выполняет запросы пользователя, может ли клиент сразу закрыть свою потребность, нужно ли ему обращаться за помощью в техподдержку. Далее сотрудники компании должны пройти по одному из заготовленных сценариев и проверить, как по ним пройдут первые клиенты. Важно оценить их впечатления — узнать, что они пишут и говорят менеджерам по телефону.

Все оценки нужно расписать в виде матрицы — слева будут названия этапа покупки или услуги и шаги, которые клиент должен сделать, чтобы получить конечный результат. Сверху будут находится метрики, которые компания выбрала для оценки сервиса. Каждый пункт можно оценить по 100 или пятибалльной шкале. После оценки результаты следует проанализировать всей команде и исправить этапы, которые набрали меньше всего баллов.

Из презентации Алексея Иванова

Зачем оценивать клиентские впечатления

Составлять схемы или проходить путь покупателя может показаться очередной рутиной — однако она может принести пользу компании. Благодаря плану сотрудники смогут понять, какой из этапов или шагов лишний, а какой из этапов сильнее всего портит настроение клиентам. Руководители также смогут проанализировать, какой из этапов важнее других, выстроить KPI и оценить работу персонала.

Алексей Иванов
Генеральный директор агентства ISEE Marketing, партнер по обучению Яндекс

Записано по выступлению на Alfa Business Forum
Записал и фотографировал Александр Токарев

Исполком Набережных Челнов ищет исполнителя, который изготовит флаги и баннеры. Ими украсят город ко Дню Победы и татарскому народному празднику, следует из документов госзакупки.

Подрядчик должен будет изготовить продукцию, демонтировать старые флаги и баннеры, установить новые. В частности, баннеры появятся на здании мэрии, стелле, улицах города, мостах. Будут изготовлены флаги и баннеры с российским триколором, изображением георгиевской ленты, панель-кронштейн с орденом Отечественной войны и другие.

Первый этап работ будет выполнен в течение пяти дней после заключения контракта, второй — с 15 по 29 августа 2024 года. На изготовление и установку изделий власти города направят 24,5 млн рублей.