• А приходите к нам на презентацию? Мы вам продемонстрируем наше производство. Некогда? Очень жаль…
• Мы можем отправить экземпляр договора на рассмотрение? Что? Когда понадобится, вы сами с нами свяжетесь? Может, я сам? Не стоит?
• Вы знаете, если в течение трех недель вы подпишете договор, то мы предложим спеццены. Что? Не можете так быстро?

Если вы считали, то могли заметить, что я привел в пример больше 10 поводов для контакта. Не сомневайтесь, я еще могу продолжать и продолжать. Все эти вопросы я слышал как руководитель собственной компании и неоднократно задавал как продавец. Могу утверждать: этот подход работает очень плохо.

Сначала лица, принимающие решения, вежливо отказывают, потом прячутся за секретарями. В конце концов мы можем нарваться на грубость.

Проблема в том, что продажи противоречат социальным правилам обмена.

Для развития общественных взаимосвязей людям требовалось научиться отдавать «сейчас», чтобы получить взамен что-то, но «позже». А продажа требует обмена наоборот: отдай мне сейчас свои деньги, а потом я поставлю тебе товар. 99% коммерческих предложений «кричат»: заключите с нами договор, совершите платеж, а потом мы исполним свои обязательства.

Мы не рассматриваем в этой книге тендерные схемы продаж, при которых оплата совершается со значительной отсрочкой после поставки товара. Это совершенно другая форма отношений между покупателем и продавцом, в которых продавцу не нужно стараться, чтобы обратить на себя внимание. Продавец открыто объявляет условия тендера, требования к поставщику, предмету поставки. Хочешь участвовать? Готовь пакет тендерной документации.

Проблема коммерческого предложения в том, что оно просит от Покупателя действия «вперед» до того, как он что-то получил от вас. Но он ничем Продавцу не обязан, у него нет желания делать вам шаг навстречу, поэтому все его социальные механизмы противятся вашему предложению.

Как говорила Сова в советском мультфильме про Винни-Пуха: «Без-воз-мезд-но! То есть даром». Они делают шаг навстречу Покупателю, не требуя ничего взамен. Каждый контакт с Покупателем как ненавязчивое касание.

Эти касания разные — какие-то сложнее, какие-то проще. Одни подходят только определенным категориям Покупателей, другие можно применять без оглядки на «звания и должности». Часть касаний полезна получателю, часть просто приятна. Но все эти способы объединяет одна характеристика: они не требуют от вашего собеседника ничего взамен. Касания — это построение отношений, не имеющее ничего общего с попытками купить лояльность.

Хочется поставить акцент, поэтому я повторю еще раз. Некоммерческое касание клиента не требует от него ничего взамен.

Этот подход использует социальный Принцип взаимного обмена «на полную катушку». Он помогает вместо 7−10 коммерческих предложений сделать одно-два-три некоммерческих. И получить взамен заявку клиента. Просто нужно задуматься о человеке и сделать то, чего с ним никто не делает: проявить искреннее внимание.

Мы в Task & Solution Marketing накопили больше 70 способов прикоснуться к клиентам, потенциальным и существующим.

• К потенциальным клиентам нужно прикоснуться так, чтобы они прошли весь путь в воронке лидогенерации от «нового контакта» до «лида» и вошли в «воронку продаж» с вопросом: «Ребята, я бы хотел приобрести ваши услуги. Сколько готовить денег?»
• К существующим клиентам — так, чтобы они прошли сквозь «пирамиду допродаж»: от Покупателя до Адвоката бренда. Чтобы они и не предполагали купить товар у вашего конкурента, чтобы они рекомендовали вас своим знакомым.

И вот в этих воронках кроется вторая «засада». Если вы обратили внимание, то перечисленные касания не привязаны к воронке продаж. Некоммерческие касания нужны «до» воронки продаж и «после». А мы делаем коммерческие предложения, невзирая на «жизненный цикл» покупателя.

Мало того, что мы просим клиента «отдать деньги» прежде чем «получить выгоду», так мы еще и усугубляем свое положение, делая коммерческое предложение совершенно не вовремя.

Проблема воронки продаж

Менеджеры, «сэйлзы», руководители отделов, предприниматели считают любое взаимодействие с клиентами этапом воронки продаж — изо всех сил «растягивают» ее, стараясь превратить в трубу. И тут кроется ловушка.

Взаимоотношения с клиентами делятся на три важных этапа, с принципиально разными «агрегатными состояниями» покупателей:

1. Воронка лидогенерации. Когда потенциальный клиент находится в воронке, он еще не готов совершить покупку. Главная задача — обратить внимание клиента на то, что ваше предложение способно решить его проблему.
2. Воронка продаж. Когда клиент находится в воронке продаж, он готов покупать, но не обязательно у вас. Главная задача — доказать, что вы удовлетворите его потребность лучше, чем конкуренты.
3. Пирамида (юбка) допродаж. В пирамиде допродаж человек уже знает о вас, о вашем продукте, о вашей компании. Ваша задача — не только продать ему что-то еще, ваша задача — сохранить отношения с клиентом.

Соответственно и работа с Покупателем должна строиться по-разному в каждой из конверсионных воронок.

Воронка лидогенерации. Верхняя часть воронки отношений

На входе в воронку пополняется база контактов. В воронке происходит конверсия из Контакта в Лид.

• Контакт, или Холодный лид: осознает и признает потребность, но не имеет возможности (или желания) удовлетворить ее прямо сейчас.
• Теплый лид: изучает рынок, способы решения своей потребности, активно собирает информацию для принятия решения. Не готов принять решение без достаточного количества информации.
• Лид, или Горячий лид: осознает обострившуюся проблему, требующую немедленного решения, и заявляет о намерении устранить ее — с нашей помощью или с помощью нашего конкурента.

Конверсия в воронке зависит от качества работы маркетолога и рекламиста.

Это может быть очень длинный период, особенно в больших сделках. На этом этапе Покупатель еще не собирается ничего покупать. У него есть осознание проблемы, но нет понимания, как от нее избавиться.

Подробнее о лидах, их видах и процессе лидогенерации рекомендую прочитать в книге Брайна Дж. Кэрролла «Клиентогенерация. Как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь». В этой же книге вы сможете прочитать, как совместить Воронку лидогенерации, за которую отвечают маркетологи, и Воронку продаж, за которую отвечают продавцы.

Воронка продаж. Средняя часть воронки отношений

На входе в воронку пополняется база лидов. В воронке происходит конверсия из Лида в Покупателя. Конверсия в воронке зависит от качества работы продавца.

Именно на этом этапе нужны коммерческие предложения. В этой воронке Покупатель определился, что ему нужно, и теперь выбирает наиболее выгодного и удобного поставщика. Именно в этой воронке и проводятся все тендеры по четким требованиям. Этой воронке посвящена масса литературы, поэтому подробно на ней останавливаться не будем.

Пирамида допродаж. Нижняя часть воронки отношений

На входе в воронку пополняется база Покупателей. В воронке происходит конверсия из Покупателя в Адвоката бренда:

• Покупатель — совершил одну покупку.
• Клиент — совершил повторную покупку.
• Постоянный покупатель — покупает систематично и у нас, и у наших конкурентов.
• Приверженец — покупает только у нас.
• Адвокат бренда — покупает только у нас и рекомендует нас потенциальным покупателям.

Конверсия в воронке зависит от качества работы всех специалистов по работе с Клиентом: и маркетолога, и продавца, и сервис-менеджера.

Отношения с Покупателем строятся от состояния «Контакт» до состояния «Адвокат бренда». Джон Янч называет этот процесс «песочными часами маркетинга» — по форме получившихся воронок. На двух из трех этапов «песочных часов» Покупателю не нужны наши коммерческие предложения. Ему, как и любому человеку, нужны отношения.

Можно сколько угодно говорить про деловые коммуникации, профессиональную этику и про корпоративные правила.

Можно заявлять, что «бизнес есть бизнес, ничего личного», но человек остается человеком. Социальные и психологические установки сильнее навязанных норм бизнеса.

Мы ценим человеческое отношение, даже если не признаем этого открыто. Нам приятно, когда мы получаем помощь, когда нас развлекают, когда решают за нас проблемы. Мы любим, когда нас уважают и признают наши заслуги. Мы признательны людям, которые разделяют наши интересы. Мы ценим вежливость и искренность. Мы предпочитаем вести дела с людьми с положительными человеческими качествами.

Отношения выстраиваются в Воронке Лидогенерации и развиваются в Пирамиде Допродаж. Две из трех воронок не требуют коммерческих предложений. Два самых длинных этапа требуют внимательного и человеческого отношения к Покупателю.

Если в Воронке Лидогенерации и в Пирамиде Допродаж будут выстроены крепкие отношения, то воронка продаж будет постоянно наполняться горячими и лояльными лидами.

В следующих главах вы прочитаете описание семи десятков возможных касаний. Вы обязательно сможете выбрать подходящие способы для развития отношений с вашими Покупателями, в зависимости от особенностей вашего бизнеса.

Издательстве «Эксмо»

В Казани утвердили новый состав Антитеррористической комиссии. Решение об этом опубликовано в сегодняшнем выпуске электронного Сборника документов и правовых актов на официальном сайте мэрии.

Председателем комиссии стал мэр Ильсур Метшин, его первым заместителем назначен руководитель горисполкома Рустем Гафаров, а секретарем — главный специалист отдела координации программ по профилактике правонарушений аппарата горисполкома Павел Новлянский. Также в состав комиссии включили замначальника Управления ФСБ России по Татарстану Павла Береснева и глав администраций различных районов города.

Ранее раис РТ Рустам Минниханов подписал указ, согласно которому вносятся изменения в состав Агентства инвестиционного развития региона.

Метшин Ильсур Раисович

Мэр города Казани

Гафаров Рустем Гильфанович

Руководитель исполкома г.Казани