Маркетинг, клиентоориентированность, сервис — в чем отличия?
Все три области связаны друг с другом, но отличаются по масштабу. Одна из задач маркетинга — найти новых клиентов и удержать старых. Клиентоориентированность — это все способы, которые оставляют у клиентов положительные эмоции и позволяют им обращаться к продавцу снова и снова. Сервис же, в отличие от клиентоориентированности, только создает комфортные условия при покупке товара или услуги.
Разница между клиентоориентированностью и сервисом — как между маркетингом и рекламой.
Эксперт предложил свой рецепт, как сделать компанию дружелюбной для клиентов за 10 дней.
День 1 — приветствие и стоимость клиентов
Сотрудникам компаний нужно приветствовать клиентов с улыбкой — даже несмотря на русский менталитет и стереотипы о том, что в России не улыбаются без повода. Улыбка — универсальный жест для человека из любой культуры, она помогает установить взаимоотношения между покупателем и продавцом.
Другая задача — рассчитать стоимость клиента на всю жизнь. Это просто — нужно лишь посчитать, сколько лет клиент будет покупать продукты компании, сколько заказов он делает в год, цену одного заказа — и перемножить эти цифры.
День 2 — установите точки контакта
Точки контакта — это все ситуации, моменты, места, интерфейсы, где клиент сталкивается с компанией. Список этих точек обширен — визитки, униформа сотрудника, склад, штрих-коды — в общем, все, что так или иначе связано с фирмой и с чем может столкнуться потребитель.
Впечатления клиентов от точек контакта можно разделить на три категории:
"Вау" - положительные впечатления.
"Нормально" - нейтральные отзывы.
"Отстой" - негативные реакции.
Для оценки точек контакта нужно понять, какие из них используются в компании. Эти точки можно разделить на категории: материалы (вывески, ценники), коммуникации (реклама, PR), технологии (сайт, автоответчик, переадресация)
Задача компании — поднять оценку каждой точки контакта до уровня «Вау».
Например, чтобы сделать сайт удобным для пользователей, нужно:
Уменьшить количество обязательных полей в форме заказа.
Убрать "капчу" и скрытые обязательные поля.
Сделать "страницу-спасибо" для клиентов.
Упростить и сократить текст о компании и продуктах.
Оптимизировать загрузку сайта - желательно до 3 секунд на страницу или быстрее.
День 3 и 4 — работа над манерами
Исправив манеры внутри организации, можно улучшить и общение с клиентами. Более того, хорошие манеры встречаются редко — согласно опросу HeadHunter, в 85% компаний сотрудники матерятся на работе.
«Станьте одним из 15% компаний-исключений».
Исправить речь и поведение сотрудников поможет контроль внутри организаций — этим может заняться «вице-президент по первым впечатлениям». Поможет и «метод пряника» — ежемесячно награждать самого вежливого сотрудника.
День 5 — как клиент видит компанию?
Мозговой штурм — один из способов сотрудникам оказаться на месте клиента. Но более надежный метод — воспользоваться услугами тайных покупателей. Они точно скажут, как ведут себя работники и в чем недостатки компании.
На рынке появились услуги тайных сотрудников — такое предложение подойдет компаниям с большим штатом.
День 6 — выявляем недостатки компании и считаем NPS
Узнав, какие недостатки проявились у фирмы и сотрудников, можно и дальше бороться с ними с помощью клиентов.
В ирландской розничной сети Quinn использовали такой ход — на прилавках магазинов сотрудники вывесили списки недостатков компании. Если кто-то из посетителей замечал один из этих недостатков, он мог подойти к менеджеру и получить вознаграждение. Этим же способом воспользовался во Владивостоке Zuma — ресторан паназиатской кухни, который GQ признала лучшим региональным заведением.
Новый способ рассчитать лояльность клиентов — узнать NPS (англ. Net promoter score). Этот показатель можно вычислить так — нужно задать своей аудитории два вопроса: как вы оцениваете работу компании и готовы ли вы порекомендовать ее?
По ответам можно определить 3 категории клиентов:
В результате можно узнать NPS — вычесть в процентном соотношении количество «критиков» от количества «промоутеров».
День 7 — слушаем отзывы
Компания, которая умеет слушать, сохранит клиентов и привлечет новых — с помощью сарафанного радио. Чтобы это «радио» заработало, нужно выбрать один из 9 каналов и 46 инструментов обратной связи: от книг жалоб и предложений до будки с видеообращениями к компании.
День 8 — как реагировать на жалобы
Роковая ошибка компании — игнорировать жалобы. Это неизбежно портит репутацию и увеличивает потери клиентов. В большинстве ситуаций вовремя сказанное «Извините», в том числе публично — онлайн или офлайн, изменит отношение клиента. Если покупатель сделает корректное замечание — сотруднику, продукции или услуге — стоит сказать ему «Спасибо».
Более продвинутый способ — подарок-извинение. Если сотрудники не могут исправить свой прокол или он слишком сильно задел клиента, то такой подарок может спасти репутацию компании. Или, по крайней мере, снизить эффект от негативного отклика.
День 9 — только клиентоориентированные сотрудники
68% клиентов уходят потому, что не чувствуют интереса со стороны компании.
Самый быстрый способ привлечь клиентов — уволить всех сотрудников, не обладающих нужными знаниями, оперативностью, неспособных вежливо общаться с людьми. Таких людей, конечно, можно переучить. Но это долго и дорого.
День 10 — как вернуть клиентов
Потерянный клиент — не всегда проблема для компании. Потери неизбежны, и не к каждому покупателю можно найти подход. Важно трезво оценить, сколько клиент приносил и может принести прибыли — и если игра действительно стоит свеч, то можно попытаться вернуть клиента.
Для возвращения важно действовать быстро, но аккуратно по отношению к человеку, обидеть которого во второй раз намного проще.
Игорь Манн
Издатель, предприниматель, эксперт по маркетингу
Колонка написана по выступлению на форуме «Перезагрузка»
Записал Александр Токарев
Фото автора
