Как перестать копировать чужие идеи
Для человека придумывать что-то новое — трата времени и сил. Поэтому наш мозг старается выбирать знакомые вещи, будь то идеи для рекламы, изображения или блюда. Американский психолог Абрахам Маслоу поставил эксперимент над своими студентами: в течение 10 дней ученый давал подопечным задания, в которых они должны были выбирать между старыми и новыми ситуациями. Например, между знакомыми и незнакомыми картинами студенты чаще выбирали те, которые попадались раньше.
Похожую ситуацию можно наблюдать и в маркетинге — специалисты неосознанно будут выбирать знакомые слоганы, изображения и другой контент. Чтобы избавиться от этого «дня сурка», нейропсихологи предлагают изменить окружающую обстановку. Японцы следуют этому совету и переезжают из одного офиса в другой каждые два года.
Чем понятней продукт, тем скорее его купят
Еще один тренд, о котором говорит нейронаука — большой объем информации и нехватка концентрации. Изначальный размер одного твита в 140 символов неслучаен — именно такое количество знаков нынешний пользователь способен прочитать, не отвлекаясь на другие посты и соцсети (в конце 2017 года Twitter увеличил длину сообщений до 280 символов, ред.).
Другой фактор — понятность описания компании, ее товаров и услуг. Чем понятней и лаконичней вы опишите то, чем занимаетесь — тем скорее клиент свяжется с вами и примет предложение. Понятное предложение вызывает доверие у покупателя.
Чтобы рассказать о своем продукте понятно, нужно следовать некоторым правилам. Описание — это всегда текст, который можно читать про себя или вслух. Прочитайте свой текст вслух на одном дыхании — если у вас получилось, значит текст легко воспримет аудитория. Если нет — разбейте предложения на несколько мелких. Для упрощения пишите простые предложения без сложноподчиненных оборотов.
Избегайте корпоративных штампов:
Высокое качество;
Кратчайшие сроки;
Системный подход;
Многофункциональный;
Высочайший профессионализм.
Эти фразы не плохи сами по себе, но их стали использовать настолько часто, что они вызывают отторжение у клиентов. Вместо штампов расскажите конкретно, почему ваш товар обладает «высоким качеством» — из чего он сделан, какие у него преимущества перед продуктами конкурентов.
Три вектора маркетинговой стратегии
В российских компаниях не принято разрабатывать стратегию для маркетинга. Когда фирма обращается за помощью в агентство, она хочет увидеть результат уже через неделю. В ответ маркетолог предлагает быстрое решение — устроить акцию со скидками. Такая акция может обойтись убытками для компании — чтобы получить ту же выручку, нужно продать больше товара.
Эффективный маркетинг связан с планированием, результаты которого появятся через несколько месяцев. Не раньше. Существует три вектора маркетинговой стратегии:
Продукт.
Цена.
Бизнес-процесс.
Не стоит выбирать несколько векторов сразу — клиенту станет непонятно, чем ваш продукт отличается от предложений конкурентов. Сконцентрируйтесь на одном направлении — например, установите приемлемую цену за товар. Стоимость может быть низкой или высокой, причем последнее тоже работает.
Обувная компания Timberland стала известной благодаря топсайдерам — ботинкам для яхтсменов на высокой рифленой подошве. Timberland была на грани банкротства, пока фирма не рискнула и не увеличила цену на топсайдеры. Покупатели подумали, что высокая цена означает высокое качество, и стали скупать ботинки. Решение спасло компанию от банкротства и вывело ее в лидеры по продажам топсайдеров.
Вы также можете развивать продукт, но еще лучше — усовершенствуйте сам процесс продажи. Например, в частных клиниках врач может встречать и провожать пациентов — это произведет на них впечатление и заставит почувствовать себя особенными. Позже они сами расскажут о клинике знакомым и приведут новых клиентов.
Чего хотят клиенты?
Выбор любого товара зависит от двух критериев: желаний и потребностей покупателей. Исходя из этого можно выделить четыре категории продуктов:
Низкие потребности и желания - это товары, которые никому не нужны. Например, акваланг для кошки. Чтобы продать такой товар, можно создать видимую пользу - позвать ветеринара, который убедит клиентов о полезности акваланга для кошки. Второй путь - позвать медийную личность, которая возьмет своего кота и вмеcте с ним будет плавать в акваланге. А потом заснимет это на видео и выложит в соцсети.
Низкие желания, высокие потребности - это те товары или услуги, которые нужны людям, но они не хотят на них тратиться. Например, поход к стоматологу с детства отталкивает пациентов. Расскажите, как голливудская улыбка поможет найти вторую половину - тогда клиент забудет о детских страхах.
Низкие потребности, высокие желания - об этих продуктах мечтают, но не всегда признают их надобность. Это могут быть брендовые и дорогие вещи. Чтобы клиент решился на покупку, нужно добавить товару полезную функцию, либо сделать скидку.
Высокие желания, высокие потребности - это полезные и привлекательные товары. Такие продукты - редкость и определенный эталон, к которому стоит стремиться каждой компании.
Разные клиенты — разные ценности
Желания и потребности клиентов отличаются в зависимости от того, какой у них заработок, возраст, статус и интересы. Маркетологи выделили восемь условных типов клиентов:
Инноваторы - успешные люди, которые интересуются новым и не ведутся на рекламу;
Мыслители - опытные и образованные клиенты. Не интересуются престижными товарами, но готовы купить новое для дома;
Последователи - небогаты, консервативны, религиозны, смотрят ТВ и читают обывательские издания;
Добивающиеся - сконцентрированы на успехе и карьере, покупают дорогие товары и читают деловые медиа;
Старающиеся - небогаты, но озабочены имиджем и много тратят на одежду и косметику;
Экспериментаторы - подвержены моде и крайностям, пробуют и покупают самые трендовые товары;
Делающие - семьянины, которых интересует практичность и долговечность. Равнодушны к роскоши и престижу;
Выживающие - ограничены в средствах, поэтому ждут распродаж. Доверяют рекламе.
Как покупают в России?
За последние годы я обнаружил несколько трендов, которые характеризуют потребление россиян. Из-за кризиса люди стали рациональнее, они меньше склонны к спонтанным покупкам и чувствительны к ценам. Россияне традиционно доверяют чужому опыту больше, чем статистике или объективным данным. В то же время, появился тренд на экологическую продукцию и медицинские услуги.
Главная тенденция — 80% покупок происходит благодаря женщинам, среди которых продается 94% мебели, 92% турпутевок и 91% новых квартир.
Роман Тарасенко
Генеральный директор Krostu.com
Колонка записана по выступлению на Alfa Business Week
Записал Александр Токарев
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: