Разобраться Рубрики
28 Мая 2018, 13:10

Как начать перезагружать маркетинг в компании — Илья Балахнин

Гендиректор Shrtikh Group объясняет, что такое маркетинг и почему математика — главный инструмент в бизнесе.

Концепция 6P+F

Маркетинг — это не фишки, это не про то, как подглядеть у других компаний и повторить у себя. Слепое копирование не даст никакого результата. Главный вопрос, который нужно задать себе: «Чем маркетинг в вашей компании заниматься не должен? И чем он совершенно точно не является?».

Маркетинг — совершенно точно не подаркинг. Во многих компаниях девочка-маркетолог заказывает «сувенирку», рассылает открытки, поздравления, но будем честны: маркетинг никакого отношения к этому не имеет. Кто читал книги по маркетингу, там есть такой раздел: сервис. Но сервиса в России как такого не существует.

Понять, что же такое маркетинг помогает концепция 6Р+F.

Продукт. Маркетинг отвечает за то, каков ваш продукт. Круглый или квадратный, пахнет елочкой или сосной и т.д.

Целевая аудитория.

Ценообразование. Серьезные проблемы ждут те компании, которые назначают цену, какую хотят.

Каналы продвижения. Маркетолог должен знать, какие каналы продвижения бывают. Знать об эффективных и не эффективных каналах, уметь перекладывать бюджет из вторых в первые.

Точка продаж. Например, в розничном бизнесе маркетинг занимается мерчендайзингом, управлением ДМП, управлением ассортиментом, постматериалами. Там, где речь идет о работе полевого персонала - ездят к клиентами и ведут переговоры - маркетинг занимается снабжением материалами точек продаж и отслеживанием их эффективности. Есть такой термин "Система закрытой петли" (удовлетворение клиента-удержание клиента и увеличение прибыли-лояльность персонала-улучшение качества услуги). В онлайн коммерции маркетинг отвечает за систему электронной коммерции, юзабилити.

Позиционирование. То, под каким углом говорится о продукте. Как запаковывается, на чем делается акцент.

Финансы.

Слайд презентации Ильи Балахнина с форума "Перезагрузка"

Проблема российского маркетинга в том, что компаниям прививается контррациональный подход, то есть цифры — это плохо.

Позиционирование продукта

Есть у компании «квадратный» продукт и есть клиент с «треугольным» ртом. Здесь можно выделить две стратегии, с помощью которых можно действовать.

Использование PUSH-маркетинга: расклейка, наружка, холодные звонки, баннерная реклама, ростовая кукла, ходящая по городу и все, что придет в голову. Простыми словами вы говорите клиенту: «Жри, пожалуйста». Это агрессивная попытка пихнуть клиенту в рот продукт, который, к сожалению, ему не нужен.

Можно поступить иначе, изучив какой формы рот у клиента. Предположим, рот треугольный. Квадратный продукт запаковывается в нечто треугольное, что легко «войдет» в этот треугольный рот. Именно это и будет правильным позиционированием продукта.

«90 бар»

Представим кейс. Клиент занимается акриловыми ваннами, обращается в маркетинговую компанию и просит помочь ему лучше продавать акриловые ванны. Компания просит рассказать о преимуществах его ванн в сравнении с конкурентами. Клиент называет около 20 преимуществ. Одно из них: «Стенки нашей ванны выдерживают давление в 90 бар» (*Бар — внесистемная единица измерения давления, примерно равная одной атмосфере). Физик бы сказа так: «90 бар — это если на тебя с 6 этажа упадет легковушка и момент соприкосновения будет равен 90 бар, то есть ванна не треснет».

Компания возвращается к клиенту и говорит: «Есть прокол в вашей схеме». Допустим кто-то заходит в ванную комнату принять душ, встает перед ванной и думает: «Мне сегодня степенно войти или же прыгнуть солдатиком? Да ну, не буду солдатиком, вдруг солдатиком будет 91 бар и ванна треснет, протечет. А там ЖЭК… От греха подальше, лучше войду степенно».

Тут клиент говорит: «Вы ничего не понимаете. Все знают, что такое 90 бар». Компания продолжает свое расследование, встречается с лучшим сотрудником по части сантехники, и выбрав ванну, задает ему вопрос: «Сколько бар выдерживают стенки этой ванны?». Со странным взглядом продавец спрашивает: «Зачем вам эта информация?». Как оказалось, не было еще покупателя, который бы интересовался, сколько бар выдерживают стенки ванны. В этом и проблема!

Компании хотят навязать свою любовь к продукту, не понимая, что позиционирование его технических характеристик не приведет покупателей в экстаз, который испытывает продавец.

Сразу же возникает вопрос: почему качественный продукт продается хуже некачественного. Ответ в том, что о продукте рассказывается любая ненужная дичь, как в случае с ванной. На помощь приходит матрица QFD или матрица развертывания качества.

Слайд презентации Ильи Балахнина с форума "Перезагрузка"

Матрицу придумали на заводе Toyota, когда встала задача разработать премиальный автомобиль.

Чтобы построить матрицу QFD, надо определить технические характеристики продукта или услуги. В столбике собраны ответы клиентов и потенциальных клиентов на вопрос: «Когда вы выбираете для себя продукт, на какие факторы выбора вы прежде всего опираетесь?». Ответы клиентов принимаются за 100%, далее подсчитывается процент, который приходится на каждый ответ и все это переводится в дробь.

Из полученной информации собирается экспертная панель из клиентов, сотрудников и специалистов рынка, на котором работает компания. На пересечении проставляются цифры 1, 3 и 9.

Например, клиент говорит сделать так, чтобы дизайн его продукта был уникальным. У вас есть техническая характеристика (ТХ): продукт не тонет в воде — на пересечении ставится цифра 1. Цифра 3, где ТХ приводит к возникновению ценности. Цифра 9, где ТХ приводит к возникновению клиентской ценности причинно-следственно.

Матрицы заполняются цифрами, проценты перемножаются на цифры в клеточках, далее все это суммируется и получается иерархия важности технических характеристик.

Слайд презентации Ильи Балахнина с форума "Перезагрузка"

В бизнесе все можно посчитать

Перезагрузка маркетинга важна тогда, когда руководитель отказывается от интуитивного управления компанией и начинает считать: сколько приносит каждый вложенный рубль, кто реальный клиент, каков реальный продукт и как этот продукт ценообразовывать.

Математика — главный инструмент в бизнесе и в маркетинге.

Илья Балахнин
CEO Shrtikh Group

Колонка написана по выступлению на форуме «Перезагрузка»
Записала Алсу Туркунова

Как написать колонку для TatCenter?

Материалы по теме

Партнёры TatCenter:
1 из 1
Новости
23 Октября 2018, 21:00

Новости, дни рождения и назначения в Татарстане — на e-mail 18+

Подпишитесь на ежедневную рассылку по будням и будьте в курсе важных новостей в республике, России и мире.

По будням TatCenter выпускает отдельный короткий дайджест значимых новостей дня — мы рассказываем, что произошло в Татарстане, России и мире и просим экспертов прокомментировать актуальные новости. Это уникальный текст, который мы не публикуем на сайте. Его получают только подписчики email-рассылки. В рассылку мы добавляем полезную информацию об именинниках и кадровых перестановках в республике.

Рассылки TatCenter — для очень разных людей. Нас читают руководители, PR-специалисты, маркетологи, чиновники и предприниматели. Рассылка выходит по будням после обеда, она оптимизирована для планшетов и смартфонов.

Подписаться на рассылку TatCenter [подписка двухуровневая — проверьте, чтобы письмо-подтверждение не попало в SPAM].

tatcenter в telegram
Канал TatCenter в Телеграм: t.me/TatCenterru

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: