Конференции
10 Апреля 2009, 09:31

Интернет-конференция: «Влияние финансовой информации на рынок»

В эпоху кризиса информационная составляющая финансового рынка выросла "в цене". Многие бизнес-решения сегодня принимаются в той или иной зависимости от информационного фона. Одновременно тема финансов стала более актуальной и для большинства населения.

Насколько информационные потоки адекватны происходящему на рынке? Каковы главные проблемы в коммуникациях банкинга и общества? «Информационный фактор» — подспорье или проблема финансового рынка?

Об этом говорили участники интернет-конференции, которая прошла на Bankir.Ru. В составе экспертного пула была директор Делового центра РТ-интернет-портала TatCenter.ru Эльмира Гайнутдинова.

Список участников:

Ян Арт, финансовый обозреватель журналов «Профиль», «Карьера» и «Белая полоса», порталов Bankir.Ru, Finarty.ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров (Москва)

Олег Анисимов, главный редактор журнала «Финанс» (Москва)

Дмитрий Афонин, генеральный директор коммуникационной группы «Камертон» (Москва)

Эльмира Гайнутдинова, директор Делового центра Республики Татарстан — интернет-портала TatCenter.ru (Казань)

Артем Горбачев, начальник отдела связей с общественностью банка «Стройкредит» (Москва)

Евгений Замковский, финансовый обозреватель (Москва)

Марина Корф, главный редактор портала Bankir.Ru (Тольятти)

Яков Лившиц, генеральный директор компании 123Credit.Ru

Якимчук Наталья, ООО КБ «ИНКРЕДБАНК», руководитель управления кредитования, Москва

ВОПРОСЫ:

Может ли быть эффективным противодействие небольших банков негативной информации о них на рынке? Какие методы Вы бы порекомендовали?

Ян Арт:

— Действительно, иногда в конкурентной возне банки «сливают» негатив друг на друга. Ключевое слово тут — «иногда». Многим кажется, что «часто». Это объяснимо: «теория заговора» — излюбленная тема российских обывателей. Чаще негативная информация не инспирирована кем-то, а результат работы журналистов. У которых общественная функция — искать прежде всего негатив. Проблемы тут нет. А противостоять негативу совсем просто — не допускать промахов в работе.

Евгений Замковский:

— В определенной степени, да, может. Все зависит от своевременности и действенности предпринимаемых ответных мер. Другими словами, необходимо попытаться локализовать проблему на начальном этапе ее возникновения, используя при этом все доступные (легитимные) способы. А еще лучше не давать повода для возникновения различного рода информационных атак.

Конечно, бороться с подобными явлениями в современных условиях достаточно проблематично. Широта информационного поля позволяет безнаказанно не только исказить до неузнаваемости любой факт, но и опорочить и «вылить грязь» на кого угодно. И дело здесь не в величине конкретного банка или его территориальной принадлежности, а в серьезности намерений оппонентов и поставленных ими целей.

Олег Анисимов:

— Бороться со слухами довольно сложно и можно наоборот легко ухудшить ситуацию — лучше всего за банк скажут дела, например, если банк реально выдает кредиты, то, наверное, информация о том, что у него нет денег несколько преувеличена. Если же в банке дела плохи, то слухи так или иначе все равно будут появляться.

Дмитрий Афонин:

— В процессе противодействия негативной информации место банка в рэнкинге крупнейших не так уж и важно — PR-инструменты не будут сильно отличаться для банка из ТОП-30 и для небольшого финансового института. Одно из главных правил — чем раньше вы обнаружите негативную информацию о банке, тем более эффективно будут реализованы контрмеры, так как клиенты банка могут очень быстро поддаться панике и, например, массово примутся забирать вклады или делать какие-либо еще опасные для банка действия.

Следует разделить негативную информацию о банке на правдивую и ложную. В первом случае целевым аудиториям необходимо объяснить, прежде всего, какие меры банк собирается предпринять, чтобы исправить положению в лучшую сторону, как это отразится на интересах целевых аудиторий, будь то клиенты, инвесторы, банковское сообщество и пр. Для инициирования данного рода материалов в СМИ зачастую требуется и оперативное проведение пресс-конференции. Либо можно использовать наработанные контакты с журналистами, подготовку пресс-релизов. Антикризисные меры могут включать и самый широкий спектр PR-инструментов — все зависит от масштаба, значения негативной информации для репутации банка.

Если же негативная информация в СМИ о вас ложная, хотя качественные деловые СМИ этим не грешат, то необходимо добиться опровержения. Для предотвращения цитирования ложного сообщения стоит превентивно подготовить для журналистов официальное сообщение, указывающее на возможность PR-провокаций и информационных атак. Идеально, если о намерении опубликовать подобные негативные материалы, вам удастся узнать до их публикации.

Яков Лившиц:

— Сегодня самое главное — открытая информация. Если банк может предоставить площадку где его будут обсуждать (прямо на сайте банка) это предоставит возможность озвучить свою позицию по поводу негативной информации и сильно повысит доверие пользователей.

Якимчук Наталья, Москва:
1. Как Вы считаете, насколько полным может быть раскрытие банками финансовой информации в условиях жесткой конкуренции, и где граница между публичным раскрытием информации и разглашением коммерческой тайны?

2.Всегда существует временной лаг между наступлением финансового события и предоставлением информации о нем общественности, что влияет на принятие различных бизнес-решений субъектами финансового рынка. В связи с этим как Вы оцениваете важность инсайдерской информации, этичность раскрытия инсайдерской информации?
3. В условиях кризиса в вопросах раскрытия финансовой информации в компаниях, как правило, превалируют «шкурные» интересы, что влечет повышенные риски для инвесторов и вкладчиков. Какие инструменты регуляторов могут быть эффективными в этой ситуации? Насколько глубоко они могут вмешиваться в бизнес в части требования раскрытия информации? Как Вы оцениваете последствия текущих действий регуляторов как для банков/эмитентов, так и для инвесторов/вкладчиков?

Ян Арт:

— Противоречие между «прозрачностью» и «коммерческой тайной» есть всегда. Лично я — сторонник прозрачности, но я лицо заинтересованное. Находить компромисс — дело самого банка и регулятора. Думаю, найдут. Одно маленькое «но». В середине 90-х в составе одной американской обучающей команды довелось ездить по России с семинарами для российских акционерных обществ. И приходилось очень долго объяснять прописную для Запада истину: если вы открытое акционерное общество — так и будьте открытым, если хотите привлечь инвестиции — станьте прозрачными. Словом, тогда русскому бизнесу «прозрачность» долго была в диковинку, пресловутой «коммерческой тайной» считали все, даже зарплатный фонд, и приходилось призывать: «Гульчатай, открой личико!» Может, атавизм до сих пор присутствует?

Эльмира Гайнутдинова:

— Вопрос информации всегда был важен. В нынешних условиях трудно сохранить «военную тайну». Раскрывая информацию надо всегда осознавать на достижение какого результата это будет работать. Границу между дозволенным и запретным должен установить банк, исходя из общей стратегии развития. Основная информация всегда бывает известна только узкому кругу людей. Я думаю, что это должно быть четко прописано в должностных инструкциях лиц, имеющих доступ к информации.

Евгений Замковский:

— 1. В основе раскрытия любой информации лежит необходимость и достаточность. Естественно, что любая структура, занимающаяся тем или иным видом деятельности, раскрывают лишь ту часть информацию, которую считают возможным донести либо до «недремлющего» ока контролирующих органов либо до широких слоев населения. Думаю, что эти информационные потоки далеко не всегда совпадают. Более того, принципиальным образом отличаются друг от друга. Однако основная проблема, все-таки видится в другом.

Как мне кажется любая информация предназначенная для внешнего потребления, в большинстве случаев не отражает реального положения дел внутри компаний, банков и т. д., а следовательно дезориентирует конечного потребителя и дает благодатную почву для различного рода манипуляций и злоупотреблений. В итоге скрытое становится явным лишь постфактум, т. е. при возникновении такой ситуации, когда избежать финансовых потерь уже практически невозможно.

2. Инсайдерская информация всегда была важным элементом в конкурентной борьбе. Не думаю, что ее актуальность с течением времени претерпела хоть какие-то изменения. Что касается вопроса этичности, то разве для современного бизнеса это может являться сдерживающим фактором?

3. «Шкурные» интересы бизнеса всегда были, есть и, скорее всего, будут. По крайней мере, в обозримом будущем. Так устроена действующая модель мировой экономики, частью которой мы являемся. Проблема в другом — как в подобных условиях выстроить эффективную систему государственного регулирования, позволяющую сблизить интересы отдельных групп и общества в целом? Да и возможно ли это в принципе? Как мне представляется это не вопрос ближайшего будущего. Какие-то позитивные подвижки в этом направлении конечно возможны и, по-видимому, делаются. Но, вряд ли эти потуги решат проблему целиком, т. е. на принципиальном уровне, ибо изъян заложен глубоко внутри самой экономической системы, а предпринимаемые действия носят в большей степени поверхностный характер.

Существует мнения (с которым трудно не согласиться), что глубинные корни происходящего заключается в том, что современная экономическая архитектура по большому счету не предусматривает социальную ответственность бизнеса. Решение этой проблемы возможно лишь при условии проведения глубокой экономической реформы, которая в первую очередь должна коснуться финансового и банковского сектора. Аморфность и непоследовательность действий государства в решении этих вопросов, только усугубляет ситуацию и провоцирует на дальнейшее соблюдение частнособственнических интересов вразрез общественным. По части «глубины вмешивания в бизнес».

Пару дней назад появилась информация о том, что банки США повально отказываются от государственной поддержки, а те, кто уже получил ее (JP Morgan Chase, Bank of America, Goldman Sachs, Wells Fargo и т. д.) пытаются вернуть полученные средства как можно скорее. Естественно, все это происходит не от хорошей жизни. После событий с AIG Конгресс США, Сенат, ФРС стали предпринимать беспрецедентные меры контроля за расходованием бюджетных средств и выплатами топ менеджеров. Возникает резонный вопрос, а что у нас с расходованием бюджетных средств идущих, к примеру, на поддержку банковской системы все в порядке?

Думаю, что количество «страждующих» до государственных денег можно сократить в разы путем создания эффективной системы контроля за использованием финансовых потоков. Вот и решайте, нужно ли вмешиваться в бизнес, или нет и в какой степени.

Олег Анисимов:

— 1. Границы — законы РФ и интересы клиентов.

2. В России на фондовом рынке еще никого не наказывали на использование инсайдерской информации, поэтому случаи «странных» движений на фондовом рынке нередки.

Дмитрий Афонин:

1. В этом случае следует понимать необходимость раскрытия финансовой информации. Если «внутренние» сведения должны стать публичными в силу законодательных предписаний, это одно. Если вы хотите раскрыть какие-либо цифры, позитивно демонстрирующие результаты работы банка просто чтобы о вас написали СМИ, повысив тем самым упоминаемость и улучшив имидж банка, это другое. В последнем случае, если вы считаете, что эффект от положительных публикаций будет сильнее ущерба от раскрытия внутренней информации, то, возможно, стоит представить служебную информацию общественности.

В любом варианте намерение предать огласке информацию должно быть согласовано между маркетологами и пиарщиками, а также всеми заинтересованными подразделениями банка, при необходимости, и вашими партнерами, контрагентами.

2. Философский вопрос. Если инсайдерская информация становится публичной, она перестает иметь «сверхъестественное» влияние на рынок и человек, имеющий ее, получает равные по сравнению со всеми возможности извлечь из нее выгоду. В целом же, считаю, не стоит раскрывать информацию о каких-либо планах банка до тех пор, пока нет 100% уверенности, что они действительно начнут реализовываться. Безусловно, опрометчиво не использовать положительную информацию для усиления репутации компании. Если информация носит негативный характер, то необходимо заранее подготовить PR-программу по нейтрализации ее влияния на имидж банка.

3. Оценить рядовому вкладчику финансовое состояние банка не представляется возможным. С другой стороны, составление официальных «черных (или „белых“) списков», в которых банки ранжировались бы по критериям финансовой устойчивости, может неоправданно спугнуть потенциальных клиентов в общем-то надежных банков и незаслуженно подмочить репутацию последним. Публичное привлечение внимания к финансовым организациям, предлагающим населению «слишком» высокие проценты по вкладам, говоря о возможных проблемах, банкротстве таких организаций, также неоправданно может испортить имидж банка.

Ведь объективно рассудить, у кого ставка по вкладам «нормальная», а у кого «завышенная», очень трудно. Естественно, что, как правило, у небольших банков ставки всегда будут выше, чем у крупных отечественных или иностранных организаций. Думаю, АСВ и Центробанк могут решать подобные вопросы с банками непублично на основе объективных для всего банковского сектора критериев оценки финансовой стабильности банков.

Артем Горбачев:

— Все вопросы, связанные с раскрытием банками собственных показателей, жестко регулируются действующим законодательством. Это касается и коммерческой тайны, и сроков публикации данных. Любое нарушение этих правил вызовет санкции со стороны Регуляторов.

Яков Лившиц:

— Даже в условиях жесткой конкуренции, на мой взгляд, наиболее правильная позиция — открытость. Озвучивание собственной стратегии еще не значит что конкуренты выберут такую же стратегию и часто именно открытость по поводу собственных планов позволяет конкурентам сфокусироваться на другом сегменте рынка.

Алексей Павлиенко, Москва:
Почему очень часто пресса, занимаясь банковской темой, изначально стоит на стороне интересов исключительно физлиц? Вам не кажется, что нарушается принцип объективности?

Ян Арт:

— Не кажется. Чем бы не занималась пресса — она всегда занимается только социумом. Это ее функция. Вы же не станете считать риск-менеджеров — врагами банка только потому, что они ставят под сомнение многие его операции? Работа такая, ничего личного. Наоборот, беда деловой прессы когда она становится слишком «деловой», когда цифры кажутся важнее людей. Соблазн такой часто возникает: заигравшиеся журналисты начинают ощущать себя участниками бизнес-процессов. Что-то вроде: «Мы все — участники регаты!». Это неправильно и неэффективно. Пресса в общественном механизме — это смесь риск-менеджента и клапана. И не более того.

Евгений Замковский:

— На мой взгляд «принципа объективности» как такового в природе не существует. Поэтому и нарушать-то, собственно говоря, нечего. Любой информационный материал есть в конечном итоге отражение некой субъективной позиции, взгляда. Что касается печатных СМИ, то это может быть позиция издательства, редакции, конкретных авторов. Надеюсь, что для большинства тематических изданий «последнее» слово, все-таки остается за автором материалов.

Вопрос в другом — насколько изложенная им точка зрения будет не только профессионально раскрыта, но и близка читателю. Ведь именно близость позиций и определяет в конечном итоге взаимные интересы. Ели говорить о тенденциозности материалов касающихся банковской тематики и их якобы ориентированности на интересы частных клиентов, то думаю, что это не совсем так. Хотя могу и ошибаться. В любом случае, считаю, что подобная направленность идет только во благо, ибо позволяет обратить внимание читателей на неочевидные факты и тем самым оградить их от необдуманных поступков и действий.

Олег Анисимов:

— Алексей, пресса, если она не специализированная банковская, занимает сторону клиентов по объективным обстоятельствам. В России чуть больше 1000 банков, зато более 3 млн. юридических лиц и 140 млн. частных лиц. «Вербовка» читателей среди клиентов — гораздо более благодарное занятие. Наш журнал исторически в числе читателей имеет много банковских сотрудников, поэтому стараемся всегда приводить и точку зрения банков. Не только клиентов.

Марина Корф:

— Наверное, потому, что именно такая подача информации импонирует читателям. Кроме того, журналисты — тоже физические лица, и понятно, что интересы потребителей финансовых услуг им ближе, чем интересы банков. Об объективности при этом, как правило, речи не идет. С другой стороны, точно такая же ситуация наблюдается и в банковском законодательстве: закон всегда на стороне клиента. В этом отношении банки похожи на автомобилистов: водитель всегда виноват в ДТП, даже если он не нарушал правил и соблюдал скоростной режим, а пешеход был пьян и неожиданно выпал под колеса из-за кустов в темноте. Наш сайт www.bankir.ru в своих публикациях старается объективно представлять интересы всех участников финансового рынка, как банков, так и потребителей их услуг.

Дмитрий Афонин:

— Думаю, чаще этим грешат издания, направленные исключительно на массового потребителя либо ставящие в основу своей политики использование жареных фактов, которые и помогают увеличивать или поддерживать тиражи. А кто не любит жареные факты? С подобного рода изданиями пиарщикам изначально необходимо постоянно поддерживать тесное взаимодействие. Ведь даже если в статье представлено мнение банка, это не значит, что материал превратиться из негативного хотя бы в нейтральный.

Игорь М.Ю., Екатеринбург:
Вопрос к представителям Банкир.ру. Очень часто портал дает материалы, не связанные с банковской тематикой. Какой в том смысл и стоит ли так распыляться?

Ян Арт:

— Первое. Информация не бывает совсем не нужной, она может быть только менее актуальной. Второе. Банкинг — это не бухгалтерия. Третье. Банкинг — это не вещь в себе, это часть общеэкономической и, если брать более широко, общественной системы. Соответственно, все, что с этой системой происходит, в той или иной степени влияет на банкинг. «Чисто банковской» проблематики не существует. Ну, или по крайней мере, она существует для клерков, которым не нужно принимать решений. Так что воспринимайте «небанковскую» информацию как «информацию, имеющую существенное значение для развития отрасли».

Марина Корф:

— Даже если тема материала не связана с банками напрямую, она, как правило, затрагивает какую-либо из смежных областей: финансы, экономику, политику, управлением персоналом, историю и т. д. Мы считаем, что банковскую сферу целесообразно рассматривать во взаимодействии с другими аспектами современного общества.

Николаева Ольга:
Вопрос к Марине Корф. «Аналитика» Банкира выглядит очень эклектично — статья из прессы соседствуют с аналитическими и специальными исследованиями. Не логично ли развести эти два потока?

Марина Корф:

— Я не вижу ничего плохого в эклектике — наша аудитория разнообразна, и каждый читатель может выбрать то, что ему по душе. Статьи из прессы могут носить аналитический характер, а наши собственные авторы пишут материалы для Bankir.Ru в очень разных формах и стилях, от психологических эссе до научных исследований. Поэтому «потоков» не два, а больше — все материалы «Аналитики» делятся по тематическим разделам: «Макроэкономика и банки», «Банковские технологии», «Персонал банка» и т. д. Количество и виды разделов периодически пересматриваются, и мы с удовольствием рассмотрим предложения читателей по их ассортименту.

Михаил Александрович:
— У нас в стране обилие банковских журналов — БДМ, БО, АБЖ, НБЖ и т. п. Кому нужно такое количество, кроме их учредителей? Почему банковское сообщество не может породить один, но не аффилированный с интересами узких групп, журнал?

Ян Арт:

— Породить что-либо «не аффилированное» в России вообще крайне сложно. Вы сами ответили на свой вопрос: потому, что каждое издание связано с интересами отдельных групп. К чести многих из них, издания получились довольно качественные, особенно НБЖ.

Евгений Замковский:

— Скажите, пожалуйста, а что плохого в обилии банковских журналов? Впрочем, также, как и в обилии газет, радиостанций, каналов телевидения? Или Вы считаете, что централизация сферы массовых коммуникаций будет способствовать более объективному отражению действительности? Сомневаюсь. Нечто подобное мы уже проходили, и не так давно. Как мне кажется именно многообразие информационных потоков и позволяет взглянуть на ту или иную проблему с различных углов зрения и таким образом сформировать целостное представление.

Ко всему прочему, вряд ли стоит рассматривать банковские журналы в отрыве от всех остальных СМИ и исключительно как трибуну, выражающую интересы определенных групп. Некая предвзятость в них, конечно, может присутствовать, но не более чем где-либо еще. Ведь в конечном итоге любое СМИ есть бизнес проект. А он может выжить лишь при условии, если будет ориентирован на широкую целевую аудиторию, для которой опубликованные материалы представляют определенный интерес. Не будь его, удержаться на плаву будет достаточно проблематично.

Олег Анисимов:

— Михаил Александрович, не печальтесь. По инсайдерской информации, скоро станет меньше.

Марина Корф:

— Наверное, по тем же причинам, по которым не существует одно-единственное издание для врачей, учителей, домохозяек, рыбаков или велосипедистов. Раз все перечисленные банковские журналы выходят, видимо, на них есть спрос. Ну и здоровая конкуренция идет на пользу.

Дмитрий Афонин:

— Для сфере, в которой непосредственно работают 1228 организации, без учета других структур, косвенно связанных с банковской деятельностью, думаю такое количество журналов вполне оправданно. Главное, чтобы улучшалась редакционная политика изданий, издания были постоянно интересным тем, для кого они и созданы. С другой стороны, если журнал дает определенным лицам в необходимом объеме представлять свою позицию и обращать на нее внимание нужных аудиторий, то он наверняка продолжит свое существования, так как рыночные фактора спроса и предложения здесь не всегда действуют.

Комаров Андрей, Петербург:
Последнее время в Интернете наблюдается бум деловых сайтов. Понятно, что в силу своей специфики они опережают в оперативности и объемах информации печатные издания. Не получится ли так, что финансовая журналистика постепенно перекочует из периодики в Интернет?

Ян Арт:

— Получится. Однозначно, как говорит один известный персонаж. Для журналистов моего поколения это грустно, но это так. Как-то я с дуру принял приглашение поработать в газете, претендовавшей на место «первой биржевой». Проработал месяц и все это время пребывал в состоянии перманентного шока. Это было издание, которое каждый день трудолюбиво сообщало биржевикам, что произошло в сфере их профессиональной деятельности… вчера. Абсурд полный. Другое дело, что печатная пресса останется. Но перестанет играть в циферки и безнадежно устаревшие новости. Перейдет к аналитике и к «видам на завтра» и в этом качестве будет иметь свою аудиторию.

Эльмира Гайнутдинова:

— Я думаю, что финансовая журналистика может прекрасно располагаться и в печатных СМИ, и в Интернете. Что касаемо, бума деловых сайтов. Это же хорошо, что они активно развиваются. Гораздо хуже, что со временем некоторые перестают поддерживать деловой контент и становятся похожими на помойку, в которую сваливают все отходы.

Евгений Замковский:

— Как мне кажется, этот процесс уже идет, причем достаточно интенсивно. Вижу в нем как плюсы, так и минусы. Несомненным плюсом является то, что использование интернета позволяет повысить оперативность и доступность в получении новостной информация. Вместе с тем, информация обзорно-аналитического характера, к сожалению, далеко не всегда отвечает возложенным на нее ожиданиям. Причина этого лежит на поверхности. Дело в том, что на сегодняшний момент времени требования печатных СМИ к качеству авторских материалов существенно выше, чем в интернет изданиях. Именно сохранение высокой планки, и позволит в конечном итоге, провести водораздел читательских предпочтений.

Олег Анисимов:

— Интернет как канал доставки информации приобретает все большее значение. Поэтому печатные СМИ должны использовать этот канал, если не хотят проиграть в конкурентной борьбе. Финансовая журналистика в плане новостей и оперативных комментариев рынка уже в интернете. Поэтому печатные СМИ должны работать на тремя вещи: эксклюзивность, глубина анализа и качество подачи. А газеты с котировками акций это двадцатый век)))

Марина Корф:

— Думаю, это случится не раньше, чем туда перекочует вообще вся журналистика.

Дмитрий Афонин:

— Оперативность имеет ведь и свои существенные минусы — например, недостаточный анализ события, наметившейся тенденции и пр. Печатные же издания как раз возмещают это потерю.

Артем Горбачев:

— Безусловно, в долгосрочной перспективе миграция аудитории от печатных изданий к сетевым СМИ будет происходить, однако этот процесс будет крайне медленным. Значительная часть аудитории деловых изданий пока не готова воспринимать их исключительно в электронном виде. Кроме того, насколько мне известно, до сих пор не создано эффективной бизнес-модели, которая позволяла бы компенсировать за счет интернет-рекламы и электронной подписки падение доходов изданий от снижения «бумажных» тиражей.

Яков Лившиц:

— Скорее всего, получится, но на примере Америки это займет многие годы.

Проворов С.А.:
Как, на ваш взгляд, выстроить эффективное взаимодействие между пиар-службой банка и СМИ? Что является главным — пиар-бюджет, «вес» банка или что-то еще?

Эльмира Гайнутдинова:

— Современный бизнес, в том числе и финансовый, с его периодическими потрясениями и жесткой конкуренцией, требует от пресс-службы постоянной СИСТЕМНОЙ работы. Надо постараться создать дружественный журналистский пул из тех СМИ, которые будут освещать мероприятия, проводимые банком. Здесь как раз тот случай, когда размер рекламного бюджета, вес банка не всегда имеет значение, а многое зависит от ЛИЧНОСТИ руководителя пресс-службы, его открытости, быстрого реагирования на любой запрос СМИ. Постарайтесь определить экспертов по различным направлениям деятельности своего банка, которые смогут отвечать на вопросы журналистов быстро, без долгих процессов согласования на всех уровнях. Журналисты — народ благодарный, чем больше информации они от вас будет получать, тем чаще будет к вам обращаться.

Олег Анисимов:

— Нужны две вещи: 1. уведомить СМИ о своей готовности давать интересную информацию 2. оперативно ее предоставлять, когда это требуется, в частности, готовить ответы на запросы Разумеется, вес банка — вещь важная. Комментарий Сбербанка априори более ценен, чем банка N666.

Дмитрий Афонин:

— Безусловно, «вес» банка в определенном бизнес-направлении имеет огромное значение для соответствующих журналистов. Попадание банка в различные ТОП-10 (ТОП-20) автоматически привлекает к нему внимание СМИ. Но еще важнее — сама личность пресс-секретаря и спикеров организации. Есть немало примеров, когда банки, занимающие в ренкингах далеко не ведущие позиции, более активно представлены в СМИ, нежели их более крупные сородичи. PR-эффект в большей степени зависит от того, насколько оперативно представители банка реагируют на запросы СМИ, насколько интересны их комментарии, насколько они инициативны. Бюджет в этом случае не так важен.

Артем Горбачев:

— Безусловно, существенная доля рынка, которую занимает тот или иной банк, наличие значительного pr-бюджета могут значительно упростить налаживание коммуникаций, однако в первую очередь необходимо обратить внимание на порядок работы со СМИ. На мой взгляд, журналистов нужно воспринимать как клиентов Банка, соответственно, взаимодействие с пресс-службой должно быть максимально удобным для СМИ. Если этого удалось добиться, то даже при очень ограниченных ресурсах можно решать поставленные задачи.

Елена Мохова:
Года три назад появились так называемые кредитные порталы — специализированный сайты для подачи он-лайн-заявок на кредит. По идее это был неплохой канал дистрибуции для банков. Какова ситуация сейчас и будут ли в будущем работать такие структуры?

Ян Арт:

— Стопроцентно будут. И не только в финансовой сфере. Мы стоим на пороге радикальной «интернетизации» всех движений на всех потребительских рынках. Озон.ру и т. п. — это первые ласточки, наглядно показавшие, как меняются эти движения. В течение 5−7 лет этот процесс примет глобальный характер.

Евгений Замковский:

— Успешная деятельность интернет порталов, занимающихся сбором и обработкой он-лайн заявок, напрямую зависит от состояния кредитного рынка. Понятно, что в сегодняшней ситуации работы у них существенно поубавилось. Это привело к тому, что часть порталов де-факто прекратили свое существование, другие же предпринимают попытки диверсифицировать свою деятельность, создавая дополнительные точки опоры. Полагаю, что по мере возрождения кредитного рынка он-лайн работа естественным образом возобновится. Другое дело, будет ли она столь же интенсивной и востребованной, как была раньше? Не думаю. По крайней мере в ближайшей перспективе.

Яков Лившиц:

— Независимо от кризиса, кредитные порталы продолжают быть востребованным сервисом не только в России, но и во всем мире. Для примера через портал 123Credit.Ru только за 2008 год было подано более ста тридцати тысяч заявок на получение кредита в 43 регионов России. Эти заявки поступают партнерам — 120 кредитным брокерам и банкам. Причина такой востребованности сервиса со стороны брокеров и банков — необходимость получить мощный поток клиентов без раздутого маркетингового бюджета: оплата происходит только за поступивших клиентов. С точки зрения клиента порталы позволяют получить полную и объективную информацию о банковских продуктах и сравнить варианты кредитов. Сервис предоставления заявок существует и будет существовать так же и во многих других сферах бизнеса.

Зайцев Анатолий, Москва:
Какие меры можно предпринять, если невыгодные для организации факты просачиваются в СМИ, как противодействовать атакам на интернет-форумах?

Эльмира Гайнутдинова:

— Стоит научить своих сотрудников работать с информацией, чтобы невыгодные факты не оказывались в СМИ. Когда все уже опубликовано или обсуждено на различных форумах в Интернете можно потратить много времени, но как говорится «поезд ушел». Как правило, чем организация бывает более закрытой, тем большим нападкам она подвергается.

Олег Анисимов:

— Анатолий, принципиальный вопрос — невыгодные факты правдивы или лживы? Если лживы, то нужно уведомить об этом СМИ, предоставить точную информацию, попросить дать опровержение. В конце концов, подать в суд, если это явная заказуха и ложь. Правда, приличные СМИ такое не публикуют, а судиться с помойками — несолидно. Если факты правдивы и невыгодны, то разбираться надо в банке — устранять невыгодные факты. Врать как Билл Клинтон — не советую. Как противодействовать атакам на интернет-форумах? Если уровень дискуссии достаточно высок, то уполномоченному сотруднику банка можно представить позицию банка, уточнить факты, пообещать устранить проблему. Если же это обсуждение в стиле «опа…мля…», то лучше его проигнорировать.

Дмитрий Афонин:

— Интернет-форумы всегда были «больной темой» для пиарщиков. Не чувствуя ответственности за сказанное, люди готовы говорить все, что вздумается. Необходимо «мониторить» интернет-форумы в он-лайн режиме и оперативно реагировать на порочащую банк информацию. В свою очередь руководителям порталов, думаю, нужно обращать большее внимание на своих пользователей и более тщательно модерировать дискуссии.

Артем Горбачев:

— Рецепт в данном случае может быть только один: максимальная информационная открытость. Если речь идет о заведомой дезинформации, необходимо в кратчайшие сроки составить официальное опровержение и разослать его текст в редакции. В подавляющем большинстве случаев публикация может вообще не состояться: ни одно издание, ценящее свою репутацию, не заинтересовано в тиражировании сплетен. Когда в СМИ попадает «негативная» информация, ее обязательно необходимо прокомментировать, изложить свое видение события.

Во-первых, это позволит высказать точку зрения организации на те или иные факты, донести ее аргументы до аудитории СМИ, тем самым сгладив возможный негативный эффект, во-вторых, своевременное предоставление информации — лучший способ избежать появления слухов и сплетен. Наиболее правильный, на мой взгляд, способ работы с интернет-форумами — появление на них официальных представителей банков, готовых вместе с клиентом разобраться с любой негативной ситуацией и разрешить любые разногласия.

Егор:
Вопрос к г-ну Анисимову. Как вы оцениваете сегодняшнее состояние финансовой журналистики в России? Есть ли точки роста или влияния? Есть ли перспективные авторы?

Олег Анисимов:

— Егор, хороший финансовый журналист — очень штучный товар. Люди, понимающие в теме, как правило, отвратительно пишут. А те, у кого литературный талант, путают активы с пассивами. Поэтому дефицит постоянен. Однако в целом финансовая журналистика в России на неплохом уровне, так как в разных СМИ есть немногочисленные редакторы, способные «дотягивать» работу не самых лучших сотрудников до хорошего уровня.

Экономические студенты в последние годы не хотели идти в СМИ. Они рвались в BIG4, инвестбанки, коммерческие банки. В этом году ожидаю все-таки оживления в связи с кризисом, так как финансовые организации, очевидно, не будут набирать много выпускников. Может быть, студент Иван поймет, что лучше общаться на равных с бизнесменами и делать серьезную аналитику, чем «втирать» клиентам какие-нибудь страховки посредством холодных звонков — в расчете потом вырасти до топ-менеджера. Ведь рынок финансового труда полон — и стать топом и даже главой подразделения теперь очень сложно. Я такое движение буду только приветствовать.

Мы с удовольствием возьмем десяток студентов на практику в этом году. Главное условие — чтобы им самим было интересно. Хороший журналист должен быть любопытен. Правда, желательно, чтобы студенты имели побольше знаний. А то после некоторых московских экономических (!) вузов попадаются персонажи, не знающие что такое инфляция.

Ян Арт:

— Хоть вопрос и не ко мне, я бы назвал тех финансовых журналистов, которых лично мне было и остается очень интересно и полезно читать. Это Кирилл Гуманков, Наталья Логвинова, Евгений Замковский, Анастасия Скогорева, Константин Фрумкин, Таисия Мартынова и сам Олег Анисимов.

Артем Мирнов, Самара:
Насколько высока степень ангажированности материалов в финансовой прессе? Понятно, что львиная доля инспирирована пиар-службами…

Ян Арт:

— Степень ангажированности материалов в финансовой прессе крайне низка. Пиар-службы, особенно — хорошие, как правило, «не инспирируют» материалы, а налаживают эффективное взаимодействие с финансовыми журналистами. Другое дело, что обыватель во всем видит умысел. Почти под каждой статье в Сети появляется комментарий очередного дурака: «это пиар, это заказуха», это банк Имярек пиарится". Все это было бы смешно, когда бы ни было так скучно… Как говорили китайцы: трудно искать черную кошку в темной комнате, особенно если ее там нет…

Так вот: «заказухи» как правило нет. Хорошего журналиста банкам не купить, плохих им сами не надо. Да и в банках отнюдь не заинтересованы в «покупках», им гораздо интереснее единомышленники. А вечные разговоры о продажности прессы — это просто миф. Ну, нравится людям определенного склада ума видеть во всем продажность. Иногда юные журналисты сам подыгрывают этому, демонстрируя этакий «профессиональный цинизм». На самом деле в этой профессии нет места цинизму. Он проигрывает. Впрочем, как и везде: цинизм — это бронежилет глупости.

Олег Анисимов:

— Отвечаю за журнал «Финанс». Львиная доля материалов НЕ инспирирована пиар-службами. Бывают случаи когда пиарщики банков действительно могут предложить интересную тему, но они единичны. Аналогично обстоят дела во многих изданиях. Я не про издания, которые и читают сотрудники этих пиар-служб.

Марина Корф:

— Мне кажется, эта степень несколько преувеличена. Существует достаточно много банков, финансовых организаций, идей, событий и персоналий, о которых пишут не потому, что за это заплатили, а потому, что они интересны и важны сами по себе.

Дмитрий Афонин:

— Тот факт, что львиная доля материалов инициирована пресс-службами, не говорит об ангажированности СМИ. Это мировая практика. Значительную, если не большую, часть информации СМИ вообще получают из пресс-релизов. Главное другое — как журналист работает с материалом от пиарщиков, насколько он объективен и далек от выражения собственного мнения.

Владимир Котов:
Каково место прогнозов в потоках финансовой информации и насколько, на ваш взгляд, они влияют на принятие решений.

Ян Арт:

— Сомнительное место. Прогнозирование в России — вообще слабое место. И ларчик просто открывался: в сознании российского общества слишком много штампов, стереотипов и эмоций. У нас часто прогнозируют то, что хотят, а не то, к чему идет. То есть вместо прогнозов получаются «хотелки». И, естественно, промахиваются. Ну, хотите вы, чтобы доллар упал — так что ж? Он упадет от этого? Нет, конечно. Прогноз должен быть свободен от политики, убеждений, симпатий и антипатий — тогда его точность существенно повысится. В этом — проблема по крайней мере той части «прогнозистов», которые подвизаются в масс-медиа. Они хотят быть не только прогнозистами, а витиями.

Что же касается корпоративных аналитиков, то их, как правило, сдерживают интересы того бизнеса, в котором они находятся. Боятся лишнее слово сказать. В результате прогноз получается бестолковый, беззубый и представляет собой набор нечленораздельных мыслеподобий. Что-то вроде: «на это неделе боковой тренд свидетельствует о повышенной волатильности…». Как это было в фильме «Формула любви»? «Кто был изображен на этой картине и что означали эти люди в судьбе великого магистра — истории осталось неизвестным».

Евгений Замковский:

— Все зависит от ситуации. В условиях кризиса количество прогнозов, без сомнения, увеличилось. Более того, создается впечатление, что стало появляться некое подобие межнациональной игры, под названием «угадайка», суть которой сводится к магическим заклинаниям над чашкой с кофейной гущей. Возросла ли в сегодняшних условиях роль самого прогнозирования? Без сомнения. Однако, повальное увлечение этим направлением деятельности вряд ли будет способствовать принятию действительно ОБОСНОВАННЫХ решений. Проблема в качестве.

Известно, что в основу прогноза должны быть положены как профессиональные знания, так и системные исследования с использование математического аппарата. У нас же, к сожалению, прогнозы достаточно часто заменяются «компетентными мнениями» отдельных специалистов. А это, на мой взгляд, совсем другая песня. Таким образом имеем то, что имеем — скороспелые выводы, самопиар и безответственные рекомендации.

Олег Анисимов:

— Думающий человек принимает во внимание совокупность прогнозов и делает вывод сам. Прогнозы, как и любая другая аналитика, дают пищу для ума, тем и полезны.

Марина Корф:

— В последнее время появилось столько разнообразных прогнозов относительно дальнейшего развития кризиса, курса доллара, политических и экономических изменений, что при желании можно всегда найти подходящий прогноз для любого решения. Вот определить, какой из них наиболее правильный — это действительно проблема.

Дмитрий Афонин:

— После того, как в начале прошлого года практически все аналитики прогнозировали рост рынка акций по итогам периода, отношение к прогнозам стало, мягко говоря, более осторожным. При этом в свете кризисных тенденций и большего объема негативной экономической информации позитивные прогнозы практически не воспринимаются целевыми аудиториями, то есть люди склонны больше верить негативным предсказаниям и готовиться к худшему. Все это нужно учитывать при разработке PR-стратегий.

Иванова В.:
Вопрос к Яну Арту. Банкир.ру реализует проект «Разговор с Банкиром». По его итогам обещана книга. Какова цель этого проекта и почему очень часто вашими собеседниками становятся далеко не банкиры?

Ян Арт:

— Ну, прежде всего потому, что это «Разговор с Bankirom», а не «Разговор с Банкиром». Как говорилось в старой рекламе: почувствуйте разницу. Это общения портала с людьми, которые либо работают на финансовых рынках, либо находятся рядом, как-то влияют. Было бы очень скучно говорить исключительно с банкирами о банкирах и для банкиров. Кстати, в скоро времени гостем рубрики будет профессиональный психиатр.

Дмитрий Жданухин, генеральный директор Центра развития коллекторства, Москва:
Как вы относитесь к тому, что коллекторские агентства постепенно начинают осваивать методы информационного (PR) воздействия в ходе взыскания корпоративных долгов, что приводит к появлению информации, способной повлиять на рынок? видны ли какие-либо опасности PR-активности в долговой сфере?

Ян Арт:

— Я не специалист в сфере коллекторства, но, вероятно, сама идея информационной работы коллекторских агентств неплоха. Другое дело, что опасности, действительно, есть: такое воздействие рискует оказаться на грани шантажа или диффамации. По идее, сами коллекторы вкупе с юристам должны выработать нечто вроде свода правил, кодекса информационной работы.

Евгений Замковский:

— А что лежит в основе этих методов воздействия? Насколько достоверна используемая в них информация? Полагаю, что, так как достаточно часто информация используется исключительно как мера принудительного воздействия на отдельных рыночных игроков к ней следует относиться крайне осторожно. Скажу больше. Любое давление на рынок с использованием недоброкачественной информации расцениваю как крайне вредное и контрпродуктивное. Все это расшатывает ситуацию и склоняет чашу весов зачастую далеко не лучшую сторону. Неблаговидность целей, для которых используется информация и составляет, на мой взгляд, главную опасность

Дмитрий Афонин:

— Грамотный PR и публичность в целом, уверен, совершенно необходимы коллекторским агентствам в силу новизны и рискованности их деятельности. Главная опасность, на мой взгляд, — восприятие коллекторов, как людей, работающих незаконными методами. Хотя, надо признать, в последнее время коллекторскому сообществу удается позиционировать себя все лучше. Нужно учесть и то, что, с одной стороны, банкам важно вернуть свои средства, с другой, — негативная информация в СМИ о коллекторе с большой вероятностью повлияет и на имидж банков, с которым он работает.

Артем Горбачев:

— Как мне кажется, появление негативной информации о компании-неплательщике, безусловно, отрицательно скажется на ее репутации. Однако это не значит, что она окажется в состоянии вернуть заемные средства быстрее. Скорее, наоборот. Кроме того, многое зависит от того, какая информация разглашается. Если речь идет, к примеру, о разглашении коммерческой тайны, то последствия могут оказаться неприятными и для самого агентства.

Александр Орфенов, МГК Росразвитие, заместитель генерального директора, Москва:
Когда минувшей осенью банки столкнулись с инициированными информационными атаками, они были к ним не готовы. Как, по Вашему мнению — сейчас они к ним готовы?

Эльмира Гайнутдинова:

— Я думаю, что когда банки становятся не готовыми к информационным атакам, это говорит не о кризисе в экономике, а о кризисе самого банка. Можно вспомнить слова Генриха Форда, который говорил, что «когда я не могу управлять событиями, я предоставляю им управлять собой».

Евгений Замковский:

— Думаю, что не в большей степени, чем раньше. Да и как к этому вообще можно быть готовым заранее. Интенсивность информационных атак есть в некотором смысле производная финансовой стабильности банков и общей экономической напряженности. Естественно, что по мере обострения ситуации давление на участников рынка увеличивается, а количество информационных атак возрастает. Другое дело, что наступая один раз на грабли делаешь определенные выводы. Какие выводы были сделаны банками, сказать не берусь. Однако полагаю, что в сегодняшней ситуации это и не столь важно, ибо локальное противодействие системным факторам достаточно проблематично. Поэтому вполне вероятно, что основные вопросы придется решать уже после их возникновения.

Олег Анисимов:

— Александр, готовы в большей степени. Хотя тут дело в деталях. Решение «как противостоять» должно приниматься в зависимости именно от деталей. Универсального рецепта нет.

Дмитрий Афонин:

— Думаю, кризис последних несколько месяцев сильно взбудоражил банковское PR-сообщество и заставил задуматься о разработке антикризисных программ. Все зависит от профессиональности работников PR-подразделений банков и тех PR-агентств, с которыми они работают.

TatCenter.ru выражает благодарность всем участникам online-конференции!

Новости
16 Декабря 2017, 20:00

В России насчитали 60 тыс. нелегальных свалок

В России действует 60 тыс. нелегальных свалок помимо санкционированных полигонов. Стоимость ликвидации экологического ущерба от их деятельности составит триллионы рублей, заявил в субботу спецпредставитель президента РФ по вопросам природоохранной деятельности, экологии и транспорта Сергей Иванов в интервью телеканалу «Россия 24».

Он добавил, что огромная роль в исправлении сложившейся экологической ситуации принадлежит гражданам. По словам Иванова, многие люди готовы начать выбрасывать мусор в разные баки при наличии соответствующей инфраструктуры.

«Есть даже хорошая идея: люди должны сортировать мусор, и за это они будут меньше платить за вывоз мусора. А те, кто в один бак — те побольше, потому что потом этот мусор все равно надо сортировать», — сказал Иванов.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: